6月26日，美加墨世界杯正处于激烈角逐的小组赛第三轮阶段。中国企业围绕世界杯的营销也正如火如荼：不只海信与蒙牛两家官方顶级赞助商在足球场边的“合体”广告引发关注，围绕参赛球队、球员以及世界杯联名的轻量级营销更是百花齐放。

　　在这背后，以世界杯为代表的全球性体育赛事，始终是中国企业品牌营销与全球化的重头戏。但伴随宏观经济环境变化，本届世界杯上，中国企业的营销已从过往的声量比拼转向效率优先，中国企业的出海进程也迈入全新阶段。

　　场内赞助格局迭代

　　相较于上一届卡塔尔世界杯，中国企业对美加墨世界杯官方赞助的参与热度明显降温。

　　公开资料显示，本届美加墨世界杯16家全球赞助商中，中国企业占据3席，分别为联想、海信和蒙牛，行业估算总投入约5亿美元。回溯2022年卡塔尔世界杯，中国企业以13.95亿美元的总赞助额成为全球最大赞助来源国，当时共有万达、海信、蒙牛、vivo 4家全球赞助商，以及雅迪、Boss直聘2家亚太区域赞助商，合计6家企业进入FIFA（国际足联）官方赞助体系。

　　两组数据对比之下，本届世界杯中国官方赞助阵容的收缩态势十分鲜明：曾连续两届跻身世界杯官方赞助体系的手机厂商vivo退出；地产龙头万达因未按期支付赞助款项，被国际足联暂停本届赛事权益，未出现在官方赞助商名单中；雅迪与Boss直聘也同步收缩了赛事投放预算。

　　文渊智库创始人王超在接受《华夏时报》记者采访时认为，海信、蒙牛、联想都属于面向全球的消费品企业，蒙牛所在的乳制品行业跟身体和体育强相关，联想和海信生产的电子产品也面向全球，“这些企业做世界杯营销无可厚非，世界杯可以带来巨大的销量，也可以带动品牌价值。”

　　与此同时，本届世界杯赛场上的中国企业也在告别传统的声量比拼，不再满足于场边的品牌露出，而是将核心业务能力与赛事场景深度结合。

　　据海信方面向《华夏时报》记者介绍，海信成为本届世界杯VAR（视频助理裁判）显示技术官方合作伙伴，其自研的RGB-Mini LED显示技术已进驻视频裁判中心，以高精度画面支撑裁判做出关键判罚。本报记者还从联想方面获悉，其为2026年FIFA世界杯打造的世界杯足球AI超级智能体（FIFA AI Pro），已向全部48支参赛球队免费开放使用。

　　对此，嘉世咨询高级合伙人李应涛认为，全球经济现在进入高波动低增长的不稳定周期，今年中国企业赞助世界杯的底层逻辑，也从原来的品牌声量竞争变成商业效率的竞争，“世界杯营销不再是以前追求高大上的面子工程，更多还是注重自身产出的考核机制。”

　　场外打响轻量化营销

　　尽管赛场内的中国官方赞助商数量有所减少，但更多中国消费品牌选择通过绑定参赛球队、签约球星、IP联名等方式，展开赛场外的轻量化营销布局。

　　据《华夏时报》记者梳理，当前中国企业的世界杯场外营销主要涵盖国家队合作、球星代言、FIFA全球衍生品授权三大轻量化路径，家电、咖啡、饮料、潮玩、白酒等多个消费赛道的品牌均已入局。

　　赞助热门参赛国家队是世界杯营销的常规打法。公开信息显示，本届赛事中，瑞幸成为葡萄牙队与西班牙队的中国区赞助商；库迪拿下阿根廷队全球赞助商身份，并获得世界杯官方授权零售商资质。华帝与TCL均选择赞助西班牙队，除此之外TCL还同时赞助了阿根廷、德国与捷克三支国家队。

　　围绕顶级球星的营销竞争更为激烈。王老吉于今年6月签约哈兰德，担任其国际线品牌WALOVI全球品牌代言人；东鹏旗下电解质饮料品牌补水啦在今年4月签约姆巴佩；追觅于今年5月正式官宣C罗出任全球品牌代言人；蒙牛则在世界杯前夕延续与梅西、姆巴佩的长期代言合作，同步签下新星亚马尔完善球星矩阵。

　　世界杯联名周边产品也密集面市。公开信息显示，五粮液推出了本届世界杯官方联名白酒，泸州老窖旗下国窖1573也分别与葡萄牙、阿根廷国家队推出联名款产品；名创优品、聚星动力等企业均推出了世界杯主题盲盒，泡泡玛特旗下LABUBU更成为世界杯历史上首个官方受邀的中国原创IP，亮相开幕式舞台并参演官方单曲MV。

　　本届赛事轻量化营销热度走高的背后，是更多中国企业对低成本营销和精准破圈路线的选择。有业内人士在跟《华夏时报》记者交流时认为，轻量化营销可以让企业用较低的成本去精准覆盖世界杯参赛球队、球星背后庞大的球迷群体，他预估企业赞助一支球队的投入，可能仅为官方赞助商的十分之一或更低。

　　一个值得关注的低成本信号是，央视最终以6000万美元的价格拿下本届世界杯中国大陆地区独家全媒体转播权，而FIFA初始报价为2.5亿至3亿美元。李应涛在接受本报记者采访时认为，中国企业今年世界杯投放的预算缩减与世界杯赛事和中国市场的时差有关，“大部分企业大本营还是在中国市场，中国用户观赛不方便，中国市场的广告产出势必大幅度缩减。”

　　王超也认为，面对今年世界杯中国企业更加务实，不再像过去那样高举高打对FIFA进行重金赞助，而选择了投入产出比最高的营销形式。

　　出海走向新阶段

　　无论是持续投入重金的场内官方赞助商，还是以轻量化方式入局的场外品牌，世界杯营销的核心落点之一，始终指向品牌全球化。

　　重资产深度布局，是官方赞助商的传统出海路径。

　　世界杯赛期，海信在北美、拉美市场同步推出世界杯定制家电套系。据海信集团官网信息，其在全球布局了30个研发中心、37个工业园区与生产基地。2025年年报显示，海信视像与海信家电的海外收入占比分别超过50%与40%。

　　联想则在今年3月签约球星贝克汉姆担任全球代言人。作为国内最早一批出海的科技企业，其2025-2026财年（截至2026年3月）财报显示，海外收入占据总营收的比重达77%，其中美洲区域贡献了约三分之一的总营收。

　　蒙牛在世界杯期间于美加墨赛区的11座举办城市铺设专属乳制品堆头，依托本地工厂供应链实现品效协同。据蒙牛2025年年报，其冰激凌产品已进入菲律宾、越南等东南亚市场，其海外收入比重约为5%。

　　轻量化营销则更侧重海外区域市场的精准渗透。比如库迪借助阿根廷队赞助权益加快拉美地区门店布局，追觅通过C罗的全球影响力拓展欧洲清洁电器市场，泡泡玛特则依托联名潮玩产品进一步渗透全球年轻消费群体。

　　这一变化的背后，是中国企业出海路径的持续升级：已从早期的代工出海，逐步迈向品牌出海与文化服务出海。李应涛将中国企业的出海分为四个阶段，他对《华夏时报》记者表示，中国企业出海的1.0阶段是代工出海，2.0阶段是产品出海，代表中国供应链以极低的价格在海外抢占市场，品牌溢价能力非常弱，3.0阶段是以手机、家电、新能源汽车为代表的真正的品牌出海，4.0阶段则是文化出海，包括潮玩、餐饮，服装，甚至美妆，“目前来看，中国品牌还是以3.0出海为主，在向4.0出海跨越的阶段，只有少数企业走到了4.0出海阶段。”

　　伴随着中国企业出海进程的演进，中国品牌在世界杯上粗放重金投放的营销时代已逐渐落幕。如今中国企业在世界杯赛场的比拼重心，早已不再是谁的场边广告露出更多，而是谁能将短期赛事流量有效转化为长期的海外市场运营能力。