一家曾经兴旺的小酒馆，调整管理层。

　　6月28日，海伦司发布公告称，创始人徐炳忠卸任行政总裁，继续担任执行董事及董事会主席；王浩与贺大庆出任联席行政总裁，负责日常经营。

　　几天前，徐炳忠刚收到坏消息，所持“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排档”三项核心中文商标，遭法院终审判决无效。

　　这家“小酒馆第一股”，一度是资本市场的新星，5年前上市首日，市值突破300亿港元，连番打击下，现仅剩20亿港元左右，缩水280亿港元。

　　徐炳忠调整人事，淡出运营一线，预期将有新的变招。

　　急速坠落

　　徐炳忠是湖北利川人，1974年出生，曾服役于特种侦察部队，退伍后做过保安。

　　2009年，他在北京五道口一个偏僻店面开出第一家海伦司，毗邻清华北大等学府。

　　创业之初，他的策略非常简单：以低价跑马圈地，将一瓶啤酒的价格压至周边酒吧的一半，直接切入高校社交场景。

　　这一模式很快跑通，他在2018年前后大举扩张。

　　到2021年，海伦司拥有782家直营门店，全年营收18.36亿元，成为“小酒馆第一股”。IPO首日，徐个人身家一度攀上200亿港元。

　　只是，巅峰之后，急速坠落。

　　2022年，海伦司小酒馆的规模一度超过800家，却录得16亿元的巨额亏损。

　　徐炳忠立马调整战略，转向加盟轻资产模式，大幅缩减直营门店。

　　两年断臂求生，转型效果逐渐清晰。

　　2025年，海伦司净赚3395.4万元，成功扭亏。只是，营收仅为5.39亿元，同比下降28.34%。

　　门店结构也发生变化，直营体系收缩超八成。

　　截至2026年3月底，其总门店约578家，其中直营仅108家，加盟或合伙人门店超过470家。

　　加盟体系扩张，却未带来营收的提升。

　　2025年，“嗨啤合伙人”酒馆的单店日均销售额为4100元，同比下降18%。这意味着，加盟门店规模上升，效率却下降。

　　重回直营

　　相比经营波动，更棘手的是品牌危机。

　　争议源于第三方成都海伦缤纷酒店，于2016年注册了“海伦”相关商标，而海伦司小酒馆的核心中文商标，到2018年前后才陆续申请。

　　经过三年诉讼拉锯，今年6月23日，北京市高级人民法院终审裁定，海伦司三项中文商标无效。

　　公司目前有500多家门店，一旦品牌权属长期存在不确定性，其影响将从法律层面延伸至加盟扩张与消费者认知。

　　海伦司在公告中表示，相关纠纷对整体业务无重大影响，公司可继续使用无争议的其他商标，并将向最高人民法院申请再审。

　　徐炳忠完成了一次角色转换，而联席行政总裁王浩和贺大庆，要接手的摊子难言乐观：营收连年下滑、品牌商标存疑、加盟模式尚未成熟、单店销售持续承压。

　　值得关注的是，海伦司在2025年度报告中宣布，将扩张直营网络。从加码加盟到重启直营，其战略摇摆，也折射出转型的艰难。

　　小酒馆赛道正在降温。八成年轻群体更偏好低度酒，传统“深夜微醺”的社交逻辑正在弱化。

　　火锅、茶饮等品牌，也纷纷切入夜间酒馆业态，小酒馆成为综合餐饮竞争的一部分。

　　海伦司走过了一条典型的新消费周期路径：高速扩张、模式复制、估值抬升，再到回落与重估。

　　徐炳忠把接力棒交给新团队，接下来，小酒馆还能靠什么留住年轻人？