蓝鲸新闻6月30日讯曾经凭借“爱马仕橘”包装走红互联网的网红芝士蛋糕KUMO KUMO似乎不再需要排队了。
工作日的傍晚，一间位于商场B1的KUMO KUMO正在营业，依然是熟悉的“爱马仕橘”装潢，但是却几乎没有什么人在排队，仅有一位工作人员热情招揽生意。
冷清不仅体现在门店的客流量上，全国范围内KUMO KUMO正在批量闭店……
从排队王到大撤退：
KUMO KUMO一年关了180家店，撤出四川、安徽、天津等多地
极其标志性的“爱马仕橘”包装袋和主打现做的圆形芝士蛋糕，KUMO KUMO一度成为了商场B1的排队王。
但近日，蓝鲸新闻记者发现KUMO KUMO正在批量闭店，并且撤出多个省市，规模大幅回撤。
窄门餐眼显示，截至6月16日，KUMO KUMO全国在营门店仅剩56家，覆盖15个省份，而过去一年，KUMO KUMO关了180家店，撤出了包括甘肃、四川、山西、天津、安徽等省市。
同样停滞的还有KUMO KUMO的线上社媒运营和加盟事宜。
蓝鲸新闻记者查询发现，KUMO KUMO官方公众号最近一篇推文的发布时间为2025年年底，2026年就再未更新，而其官方的加盟信息页面也已失效。蓝鲸新闻记者多次拨KUMO KUMO事业合伙人咨询热线，截至发稿未能接通。
诞生于2020年前后的KUMO KUMO曾有一段辉煌的“网红岁月”，2021年到2022年期间，KUMO KUMO几乎开一家火一家，因为排队人数过多，品牌多次因为黄牛和代购问题成为热议焦点，并一度设置限购措施。KUMO KUMO的火爆也吸引了资本的青睐，2022年KUMO KUMO完成天使轮融资，投资方为青锐创投。
彼时，KUMO KUMO在全国仅有十来家直营店。真正加速其扩张的是加盟的开启。
2024年，发展如火如荼的KUMO KUMO正式启动“事业合伙人计划”，计划在全国开出500家门店。在当时，KUMO KUMO在多个城市的首店月营业额超百万，若以39元的爆款原味芝士蛋糕计算，一家店平均每天能卖近900个芝士蛋糕。这份漂亮的营业数据对于合伙人而言无疑吸引力巨大。据红餐网报道，当时一家KUMO KUMO加盟店的投资预算约在35万元（不含租金和装修），未正式官宣前KUMO KUMO后台就已收到超23000份合作申请。
蓝鲸新闻记者查询发现，KUMO KUMO在2024年门店数迅速增加，几乎每个月都有十几家门店新开，其中2024年8月单月开出超30家门店，截至2024年末，KUMO KUMO已有超200家门店。
但网红并不意味着长红，KUMO KUMO的生命周期也较为短暂，数据显示该品牌历史所有门店的平均寿命仅1.4年。
品类单一缺少变化，创始人向其他品类求增长
KUMO KUMO之所以走红与其专注现做芝士蛋糕这一品类不无关系，将单一品类做到极致一度曾经是不少新消费品牌的杀手锏。
KUMO KUMO强调现做，芝士蛋糕从制模、烘烤、烙印、包装到售卖全部在消费者的注视下由店员现场完成，蛋糕出炉后还要摇铃。许多消费者排队购买也恰好看中了这种“现做”带来的新鲜和仪式感。品牌创始人姜浩文也多次在公开采访中表示，KUMO KUMO与其他品牌的差异在于其质价比，“消费者花39元买到49元的快乐”。
不过单一品类上的发挥空间着实有限，因此后期KUMO KUMO推出了季节性产品、限定和联名产品等，并将品类拓展至芝士甜品、芝士烘焙，但品牌依旧需要面临消费者新鲜感褪去的挑战。
大单品策略同样存在风险。一方面，芝士蛋糕很容易被模仿，KUMO KUMO爆火后就曾被快速山寨，出现各种诸如“kumo zawa、zazakumo、kumu kumu”等山寨品牌，KUMO KUMO本身的品牌力受到一定影响。
此外，大单品在消费风向的切换中防御能力也相对较低，从芝士蛋糕到瑞士卷、铜锣烧，网红品类也在变来变去。
或许对于行业规律早有认知，KUMO KUMO创始人姜浩文在2023年创立了新的单品烘焙品牌手作瑞士卷品牌the Roll'ING，被称为瑞士卷中的“劳斯莱斯”，一度也成为当时的排队王。
这么看来，the Roll'ING的品牌发展路径与KUMO KUMO非常相似。而the Roll'ING也在近两年面临闭店危机，近一年the Roll'ING关店56家，截至6月16日，全国在营门店数仅为31。
据公开资料，the Roll'ING运营主体为酪灵品牌管理有限公司，股东为KUMO KUMO品牌运营方上海文道品牌发展有限公司。后者旗下还有一个火锅品牌，即2018年创立的23度不太冷椰子鸡。此外，该公司还持有网红茶饮品牌三号椰母公司近30%的股权。算起来，姜浩文在餐饮行业已有近10年的从业经历，并一度登上“胡润U30中国创业领袖”榜单。
2025年，姜浩文成立了新品牌Gelo既乐，主打可以喝的Gelato、现作Gelato和薯条。它会是姜浩文下一个KUMO KUMO吗？
