【导读】从“砸钱投大V”到“宁可不做，也不做错”，公募行业迎来营销生存法则切换
中国基金报记者闫军
距离《金融产品网络营销管理办法》9月30日正式实施已不足三个月，一场席卷基金行业的“合规风暴”正以超预期的力度落地。
记者独家获悉，7月3日，某地基金同业公会召集辖区内基金公司，召开网络营销新规要点解读培训闭门会议。培训围绕新规的核心条款和对基金公司业务影响两方面进行，针对“第三方互联网平台定义”“自营平台数据权限隔离”“财经大V投放边界”等争议焦点给出了实操指引。
“基金公司非常关注两个问题：一是基金公司委托第三方互联网平台投放广告是否合规；二是第三方互联网平台、财经‘大V’等只宣传基金公司的品牌、投教，是否属于网络营销。”某基金公司人士指出，培训解读传递的信号很明确，基金公司电商部门在互联网营销上会面临严格限制。
“行业比较期待监管细则的出台。在新规落地之前，基金公司与财经‘大V’存量的合同还在消耗，增量合作几乎冻结。”多家基金公司表示，合规部门现在的态度是“宁可不做，也不做错”。
闭门培训再次传递严监管思路
记者获悉，某地基金同业公会的培训重点介绍了金融机构网络营销规范，比如第三方互联网平台不得转委托，提供转接渠道的只能跳转至金融机构自营平台；第三方独立基金销售机构旗下的网络平台均属于第三方互联网平台，基金公司在这些平台上的营销活动，均需遵守新规；强调财经博主、“大V”等不得通过直播、短视频、公众号等形式营销基金产品。
值得注意的是，此次培训还特别强调了基金公司不得委托第三方互联网平台以投教、培训为名变相开展网络营销。这意味着，如果委托第三方平台开展的投教活动中夹带网络营销内容，则不宜将其定性为投教活动，更不能以投教的名义向第三方互联网平台支付网络营销费用。
此外，培训还提及基金公司不得通过第三方互联网平台对专户等私募类产品开展网络营销。比如基金公司在微信朋友圈投放“高净值专属投资圈，仅限资产300万元以上的用户加入”广告，用户点击后跳转至销售人员的企业微信，可能构成对私募资管计划的网络营销。
华南一位大型公募市场部负责人对记者表示，新规落地后，公司合规部门向多位外部律师进行了咨询，最终采取了最严格的标准执行。所有带有公司名称、产品名称的投放全部暂停，连此前品牌宣传和投资者教育内容，也因担心被认定为“变相营销”而紧急叫停。
这种“一刀切”的现象并非个例。记者在采访中了解到，不少基金公司合规部门在解读新规时，普遍倾向于执行最严格标准，“当前唯一允许投放的窗口，是不露出公司名称的投教内容”。
“尺度不一”成最大困惑，业内期待监管细则出台
新规虽然统一了监管框架，但在具体执行层面，不同机构、不同平台的监管尺度仍存在显著差异，这让基金公司有些无所适从。
“自家公司被严格监管，而竞品公司或平台却能在灰色地带游走。”某头部基金公司营销部门人士表示，目前监管处于“不出事不查”的状态，只要未收到罚单，监管通常不会主动干预。这使得一些胆子大的机构仍在暗中推进不合规的营销活动。
一位基金公司合规人士表示，当前最大的困境在于“法无禁止即可为”的空间被压缩，而“法无授权即禁止”的尺度又不明确。
“过于严苛的宣传界定使得合规机构难以开展正常的投资者教育活动，而灰色产业反而利用监管盲区继续生存。”一位观察人士指出，事实上，当前有较多粉丝基础的财经“大V”相对合规，一些隐藏在监管之下的机构通过高频投放吸引流量，非法牟利，反而难以根除。
距离新规正式实施不足三个月，行业各方仍在博弈。基金公司呼吁监管部门出台更细化的执行指引。
市场呼声较高的细则包括：明确产品营销与品牌营销、投教之间的边界；界定“第三方互联网平台”的范围；细化“投资者适当性”在网络营销中的适用规则；规范H5/SDK以及企业微信的合规路径等。
“挂靠”也未必合规，财经大V的挣扎与困境
新规明确非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。这一条款直接击穿了财经“大V”的生存根基。
为了合规，部分财经“大V”选择“挂靠”有资质的基金销售公司或投顾机构，试图以持牌机构从业人员的身份延续过往的商业模式。
事实上，更多财经“大V”认为，“挂靠”行为本身的合法性有待商榷。某基金公司合规风控部门人士指出，挂靠人员并非基金公司正式员工，无法作为合法主体开展业务。更重要的是，挂靠模式潜藏着巨大的税务和商业贿赂风险。挂靠方以非正式员工身份向公司收取费用，不仅存在税务合规问题，在反商业贿赂的监管框架下也极为敏感。
新规要求营销人员在进行产品营销时需要获得金融机构授权同意，并且营销行为可回溯管理。这意味着，即使“大V”成功挂靠，其发布的每一句话、每一个推荐动作都需经过机构的合规审核。
这就导致习惯了自由表达、靠犀利观点吸引粉丝的“大V”言论受限；同时，接纳“挂靠大V”的平台审核压力陡增。“公司最近新招了十几个合规人员，依然无法满足审核需求，现在公司已经停止了‘大V’的挂靠。”某头部代销机构表示。
面对“挂靠”的合规风险，另一些“大V”试图通过改变模式求生。一部分人选择彻底转型，放弃金融产品的直接推荐，转而做纯粹的财经知识付费或投资者教育。但这种转型同样面临新规围堵，即严禁以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销。
平台责任待压实，“流量”让位于合规
在流量时代，互联网平台和财经“大V”共同推动了公募基金的“出圈”，但也滋生了虚假宣传、误导销售、投资者适当性错配等一系列问题。这些“大V”并非基金公司的从业人员，但其发表的基金评测和买卖建议却直接或间接影响着用户的购买决策。
一位基金公司电商负责人指出，这就形成了一个悖论，基金公司发一篇合规的营销稿要“过五关斩六将”，而平台上的“大V”却可以自由地讨论个股和基金。此次新规强调“任何机构和个人未取得相应资质，不得开展或变相开展金融产品网络营销”。业内看来，第三方互联网平台上的“内容创作者”也应适用。
新规以“切断第三方导流、强化持牌经营、压实平台责任”的组合拳，直接改变了游戏规则。一些第三方平台正面临重新定位，从营销渠道回归技术服务提供方，不得介入销售环节，不得变相开展金融业务。
平台方面已开始密集调整：
字节跳动此前出台了《抖音社区财经行业公约（试行）》，对金融营销行为进行了严格规范。公约要求，金融机构及从业人员必须具有合法金融资质并完成平台认证；严禁非持牌机构进行荐股或产品推荐；严禁使用“保本”“无风险”“高收益”等诱导性用语。
更为关键的是，公约限制了“不当评比和排序”。过去，“大V”可通过制作“基金红黑榜”或“业绩排名”等方式引导流量，现在这些方式被严格限制，只能使用经金融机构审核确定的营销内容。
“过去，一些中小投顾和中介机构可以通过孵化几十个财经号，批量生产内容来获取流量，然后导流给券商或基金公司。”一位基金公司电商部门人士指出，由于平台要求营销人员必须为持牌机构从业人员且获得公司授权，这种“矩阵模式”难以为继。
蚂蚁集团方面提出了“技术解决合规难题”的思路。其建议，行业可以共同探索AI、隐私计算、风控大模型等技术的深度应用，以解决识别难、监测难等痛点。“单纯靠人力审核已经很难做到实时与精准。”有业内人士表示，当前通过技术手段，可以自动抓取平台上的违规话术，识别虚假宣传和“大V”违规导流行为。
小红书作为新兴的基金营销阵地，同样面临合规压力。新规要求，第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免品牌混同。
有基金公司反映，在小红书的品牌专区投放中，如何界定“品牌宣传”与“产品营销”的边界成为难题。“如果一条图文笔记只提到基金公司名称，没有购买链接，这算不算营销？如果用户主动搜索基金公司名称并进入官方账号浏览，算不算转接渠道？”
京东金融方面则评价称，新规对非法金融产品营销、虚假和误导宣传等领域的突出风险问题做出了针对性要求，将分散在多个部门规定中的监管规则进行整合，形成了覆盖全链条、全主体的监管框架。
多家第三方平台透露，等待细则制定后再采取下一步行动方案。
又一轮洗牌，基金公司营销生态重构
未来基金公司营销生态将发生深刻变革。一位基金公司电商人士告诉记者，他们曾考虑过效仿保险行业，建立一支庞大的企业微信营销团队，但发现根本行不通。“保险公司员工多，有高佣金驱动；基金产品销售难度大，且净值波动容易引发客诉。同时，基金公司合规部门对营销内容的审核极其严格，导致企微运营效率极低，没有员工愿意冒着被处罚的风险去私域拓客。”
在第三方平台等网络营销受限的背景下，基金公司重新审视直销App的价值。有基金公司表示，自营阵地才是最安全的，不过，直销渠道的短板同样明显，缺乏自然流量。在没有平台导流的情况下，如何吸引新客户成为难题。
此外，有基金公司人士认为，银行系、券商系公募基金公司有望受益。由于银行、券商App属于金融机构自营平台，不受新规“第三方互联网平台”的限制，这一渠道的合规性相对明确。“银行、券商股东方的支持变得更加重要。”
“以前大家靠砸钱抢流量，现在流量逻辑变了，比拼的是合规前提下的精细化运营能力。”一位分析人士指出。头部公司可凭借品牌优势和渠道资源对冲监管冲击，而中小公司则需要更努力寻找差异化的合规获客路径。
