一条“打车从重庆到拉萨”的短视频，全网点赞突破2000万，博主“李要得”因此拿下西藏文旅部门50万元最高创作奖励。这场由新媒体引爆的传播事件，让西藏文旅再次站上舆论风口。从网友集体“催兑奖金”到官方快速兑现公告，从对旅途本身的热议到对文旅营销模式的讨论，“李要得”现象已超出单个网红事件范畴，成为观察西藏文旅产业的一个切片。

　　50万元撬动数十亿级曝光，这笔账被不少人称为“最划算的文旅营销”。但热度退去之后，更值得关注的问题是：西藏文旅的真实价值究竟有多大？流量红利如何转化为长期竞争力？高海拔、远距离的天然约束又该如何破解？这些问题，关系到西藏文旅能否从“网红爆款”走向“长红产业”。

　　围绕上述问题，《中国经营报》记者专访了西藏大学经济与管理学院区域经济学教授、博士生导师庞洪伟。在他看来，“李要得”事件并非偶然，它是西藏文旅长期积累的吸引力在新媒体环境下的一次集中释放，也折射出产业转型过程中面临的机遇与挑战。

　　被低估的价值：不只雪山与布达拉宫

　　庞洪伟认为，西藏文旅长期存在三重低估。

　　首先是认知层面的低估——很多人对西藏文旅的理解仍停留在布达拉宫打卡、雪山湖泊观光的单一维度，但实际上西藏文旅资源体系远比想象中丰富。除了世界级自然景观，还涵盖历史文化、民族风情、边境旅游、红色旅游、乡村旅游、生态研学、户外运动等多元业态。

　　其次是消费潜力的低估。外界普遍认为受距离和海拔限制，西藏客源规模有限，但近年数据正在改变这一判断：2024年全区接待游客超6389万人次，旅游总消费超745亿元；2025年接待量进一步突破7073万人次，总消费达816亿元，连续稳定增长。庞洪伟指出，西藏文旅已从恢复性增长进入品质化提升阶段，市场天花板远未到来。

　　最后是产业带动能力的低估。旅游不是单一门票经济，其溢出效应贯穿交通、住宿、餐饮、文创、农牧产品销售、乡村就业等多个领域。对于生态脆弱、产业选择有限的高原地区而言，文旅产业实际上承担着更重要的经济和社会功能。

　　从市场结构看，西藏文旅近年呈现三个变化：一是“冬游西藏”政策逐步见效，淡旺季差距有所收窄；二是游客结构更加多元，自驾、摄影、研学、银发等群体同步增长；三是消费从打卡观光转向深度体验，游客更关注文化理解与精神感受。

　　在庞洪伟看来，西藏文旅最大的不可替代性，在于同时具备自然高度、文化厚度和精神温度三个维度。高原景观系统全球稀缺，独特的文化生态难以复制，辽阔空间赋予旅行心灵体验价值。“其他地方可以复制网红打卡点，可以复制商业街区，但很难复制西藏这种自然、文化、精神高度融合的整体气质。”他说。

　　流量如何变现：从网红爆款到长期竞争力

　　“李要得”视频的爆火，让外界看到了新媒体对西藏文旅的巨大撬动作用。庞洪伟分析，新媒体给西藏文旅带来的最大机遇，是让“远方”变得可感、可亲、可参与。过去依赖官方推介、旅行社线路的传统模式传播效率有限，如今一个真实有趣的短视频就能触达数千万用户，有效降低了高原旅行的心理门槛。

　　但他同时强调，西藏不能只满足于流量，关键在于把短期流量转化为长期品牌、产品和服务。具体有三个方向：

　　第一是鼓励多元主体共同讲述西藏，不仅有宏大风光，也要有真实生活、烟火气息和民族交往的日常细节，越真实越有共鸣。

　　第二是打造体系化文旅产品。G318进藏线、拉萨城市漫游、林芝生态休闲、山南文化寻根、那曲草原体验、阿里极致探险等，都可以打磨成可传播、可体验、可消费的成熟产品。“李要得”现象的启示在于，西藏文旅不必端着，越有参与感的内容越容易形成情感共鸣，产品端则需要跟上这种共鸣。

　　第三是提升数字化服务能力。短视频种草只是第一步，后续的预约、导览、应急服务、线路推荐等数字化体验，决定了流量能否真正转化为到访率和满意度。庞洪伟指出，西藏文旅正从资源驱动向产品驱动、体验驱动、传播驱动转型，未来竞争力不只在于资源稀缺性，更在于产品质量。

　　距离和海拔始终是客观约束，但庞洪伟认为约束不等于劣势——正是距离和高度塑造了西藏的稀缺性，关键是把“进入门槛”转化为安全舒适的体验设计。他提出五个着力点：改善交通可达性，降低出行不确定性；完善高原健康保障体系，形成服务闭环；按海拔梯度优化线路设计；加强市场监管，杜绝低价团破坏口碑；引导理性传播，安全永远是底线。

　　对于西藏文旅的未来，庞洪伟总结为三个转化：把世界级资源转化为世界级产品，把短期流量转化为长期品牌，把一次向往转化为反复到访和深度消费。“西藏文旅真正的潜力，不只是让更多人来，而是让更多人来了以后理解西藏、热爱西藏，并把西藏的美好继续传播出去。”他说。