21世纪经济报道记者高江虹

　　7月12日凌晨，挪威1比2惜败英格兰，无缘世界杯四强。但时隔28年重返世界杯即闯入八强，已是挪威世界杯历史最好成绩，挪威也成为本届世界杯的最大黑马之一。

　　造就这一奇迹，挪威中锋埃尔林·哈兰德功不可没。

　　目前哈兰德在本届世界杯踢进七球，位列射手榜第三，仅次于姆巴佩和梅西。

　　而其在赛场外的热度更是无人能及。他的头绳成了现象级爆款，单根被炒至69元、溢价超150%。他的表情包在社交媒体铺天盖地，话题无数，真正做到破圈，令无数品牌瞩目。

　　当全世界都意识到哈兰德值多少钱时，有些品牌已经在他身上押了三年、五年，甚至更久。他们签下他的时候，哈兰德还只是个名字。

　　究竟是谁，这么有眼光，早早就押中了哈兰德？

　　最有耐心的“猎人”

　　在所有品牌中，耐克的布局最早，操作也最为精妙。

　　据公开报道，哈兰德14岁时便与耐克建立了联系。2019年，当哈兰德在萨尔茨堡红牛初露锋芒时，耐克与他签下了一份每年约100万欧元的赞助合同。这笔合同一直持续到2022年1月。这意味着，在哈兰德身价从3000万欧元飙升至1.5亿欧元的三年里，耐克以极低的成本锁定了他的运动装备品类合作。阿迪达斯、彪马等竞争对手只能在场外旁观。

　　2021年年底至2022年年初，彪马和阿迪达斯嗅到了机会。彪马作为多特蒙德的赞助商，与哈兰德的父亲私交甚笃，一度将报价推高至5年5000万英镑，是耐克旧合同的10倍。哈兰德在合同到期后也一度在比赛中穿着不同品牌的球鞋，向外界释放“谁都有机会”的信号。不过，耐克笑到了最后。

　　2023年4月，耐克用一份至少15年、总额超过3亿欧元的“终身合同”将哈兰德重新锁定，哈兰德同时保留100%肖像权。从100万欧元的“新星合同”到3亿欧元的“终身合同”，耐克的做法可以概括为，在低成本阶段锁定成长权，在高价值阶段锁定所有权。尽管彪马和阿迪达斯同样看到了这一趋势，却没能赢下结果。

　　耐克选中哈兰德，依赖的或许是运动数据。其他非运动品牌押中哈兰德，慧眼识珠靠的是什么？

　　“体育偶像”跃向“文化符号”

　　21世纪经济报道记者翻看了一下哈兰德的商业版图，其代言名单中，除了个人护理、出行箱包、酒水饮料、家电和运动健康品牌外，竟然还有了两个奢侈品牌的代言。

　　百年灵是第一个看中哈兰德潜力的奢侈品牌。2022年，当哈兰德还在多特蒙德、尚未登陆英超时，百年灵便与他签下了全球代言合约。当时奢侈品行业几乎没有品牌将目光投向一名22岁的北欧中锋。百年灵的选择更像一次基于审美判断的押注。品牌方称，哈兰德硬朗、北欧式、辨识度极高的外形气质，与百年灵“航空计时”的品牌基因高度契合。

　　签约后，双方合作不断深化。2025年7月，双方推出埃尔林·哈兰德特别款机械计时腕表，哈兰德亲自参与设计，他参与了从选定系列到挑选陨石表盘及表壳材质的全过程。百年灵首席执行官乔治·科恩称，“埃尔林的球风宛如天外来客。因此，当我们讨论材质时，陨石表盘就成了最契合的选择。”

　　据悉，腕表共推出三个版本，机械计时双时区自动机械腕表40限量500枚，机械计时B01腕表42限量250枚，另有一款仅5枚的超级专属版本不对外发售。两款公开版的表盘均采用坠落在斯堪的纳维亚半岛的Muonionalusta陨石切割而成，每一枚的天然纹理都独一无二。中央秒针饰有“EH”缩写，表底盖镌刻“ERLING HAALAND 9”及其标志性的“莲花坐”进球庆祝动作。

　　百年灵用一枚腕表，将哈兰德的个人符号与品牌叙事编织在了一起。随着哈兰德在世界杯走红，百年灵这款表的含金量还在提升。

　　相较之下，杜嘉班纳相中哈兰德晚了一年。2023年5月，哈兰德刚随曼城夺得英超冠军、正冲击三冠王之际，杜嘉班纳以200万英镑签下他作为品牌大使，恰好踩在哈兰德从“新星”蜕变为“巨星”的临界点。

　　奢侈品品牌通常不追“新星”，只追“已封神的巨星”。签约后，哈兰德频繁在社交媒体上穿着杜嘉班纳服装亮相，2025年7月更与女友一同出席品牌在罗马举行的高级定制时装秀，进一步巩固了双方的时尚关联。

　　中国品牌的长短线投资

　　中国品牌也很早就在哈兰德身上布局。

　　2020年1月，美的与曼城俱乐部签约合作，也因这次合作，美的得以近距离观察哈兰德的成长轨迹与商业潜力。2023年8月22日，美的正式官宣哈兰德成为全球品牌代言人。美的集团副总裁王建国解释，选择哈兰德的原因是“他谦逊而又强大，23岁的他也拥有无穷的潜力，正如美的品牌一样”。

　　本届世界杯期间，美的推出了一支脑洞广告片。冰箱、空调、洗衣机等家电化身训练装备，哈兰德背着双开门冰箱做负重深蹲，扛着滚筒洗衣机在跑步机上练耐力。一本正经的荒诞感将产品品质与顶级运动员的力量感巧妙结合，在社交平台引发病毒式传播。

　　这些合作，助力美的在欧洲市场站稳脚跟，并在今年欧洲遭遇罕见高温时，美的空调在德国、法国、英国全线阶段性售罄，上半年西欧空调整体销售额同比大涨超70%。

　　从2020年赞助曼城、2023年签下哈兰德，到2026年世界杯期间的销量爆发，美的完成了一次从球队赞助到球星绑定再到市场收割的完整商业闭环。

　　王老吉的入局则完全是另一种打法。2026年6月8日，世界杯开幕前夕，哈兰德在社交媒体官宣出任王老吉国际品牌WALOVI全球代言人。视频中，他用略带北欧口音的中文说出“中国王老吉，世界WALOVI”，社交媒体瞬间引爆。随后推出的魔性广告片《哈兰德之歌》，以“哈、哈、哈兰德”的节奏刷屏社交平台。截至6月16日，相关话题在微博热度接近一亿，“哈兰德哈王老吉太上头”登上热搜第16位，话题阅读量在官宣次日上午即突破1200万。

　　这一布局并非临时起意。2023年王老吉创立英文品牌“WALOVI”，2024年产品已进入全球150余国，但“产品卖得出去”不等于“品牌扎得下根”。王老吉斥重金签约哈兰德，无疑是想从“渠道试水”进入“品牌全球化”的深水区。伴随代言官宣，哈兰德定制罐同步上线，“怕上火”的场景叙事与世界杯观赛深度绑定。

　　在凉茶赛道进入存量竞争、2025年营收回落至约80亿元的背景下，王老吉借世界杯的全球流量完成了一次漂亮的品牌亮相。但这笔营销巨款花得值不值，能否得到足够大的回报还很难说。