腾讯、京东隔空对望，这次不是写字楼，而是美术馆。

　　今年1月，京东集团宣布成立京东美术馆（JD Museum），选址深圳湾超级总部基地（深超总）。项目总建筑面积超1万平方米，定位为集当代视觉艺术、表演艺术于一体的文化机构，预计2027年底正式对外开放。

　　相距不远，由腾创未来（深圳）有限公司投资建设的“融美术馆”（Róng Museum of Art）同样预计2027年开放。这座4500平方米的美术馆，将拿出过半面积（2300平方米）作为展览空间，聚焦20至21世纪视觉文化。工商信息显示，腾创未来的法定代表人，正是腾讯创始人马化腾。

　　一面是民营美术馆“寒冬”持续——上海喜玛拉雅美术馆、外滩东一美术馆、青岛西海美术馆等近两年相继停摆；另一面是互联网大厂却积极进场，且均选择深圳、瞄准现当代艺术。

　　“赔本赚吆喝”的表象之下，腾讯与京东究竟在下一盘怎样的棋？

　　京东高调，腾讯藏名

　　从杀入外卖大战、赴港收购酒店改建宿舍，到刘强东个人投资“探海游艇”，近两年，京东的“跨行”生意一单接一单。

　　一连串令人眼花缭乱的操作中，落子深超总的“京东美术馆”，或许最出乎大众意料。

　　1月，京东对外宣布，京东美术馆将于2027年底对外开放。场馆总建筑面积超1万平方米，并将配备专业设施用于现场表演、沉浸式装置、展览、参与式工作坊及创意零售。

　　据悉，京东美术馆主体建筑定名“画境之城”，由国际知名建筑师奥雷·舍人（Ole Scheeren）操刀。项目将聚焦跨学科的艺术体验，兼顾技术与人文温度，探讨科技、生态和城市化等时代命题，推动中国青年人群、本地社群积极拥抱艺术。

　　4月，京东公众号发文启动京东美术馆“开箱计划”，透露5月起将先后在北京、宿迁、深圳三城开启巡展。

　　据介绍，“开箱计划”项目以京东代表性的快递纸箱为媒介，通过移动展厅“纸箱亭”、巡回展览、工作坊、纸箱创作大赛、艺术家问卷、播客等系列活动，旨在构建一个融合展览体验、公众参与和学术沉淀的多元公共艺术现场。

　　日常生活中，纸箱仅是快递物流的容器。而在京东美术馆的语境下，它被重构为公共艺术的创作载体。这种巧妙的品牌叙事策略，腾讯亦深谙其道。

　　今年3月，著名艺术策展人皮力发布公开信，宣布将担任深圳融美术馆馆长。皮力透露，融美术馆由腾创未来投资建设，建筑面积约4500平方米，目前主体建筑已完成封顶，正有序进行室内设施的设计和施工，目标是2027年下半年正式对公众开放。

　　不同于京东美术馆取名之直白，融美术馆避开了“腾讯”字样。

　　皮力表示，“融”是一个内涵丰富的古老汉字，蕴含融化、融合、融汇、融通等多重意象。融美术馆的核心价值是“共融”，它意味着在全球化时代，人们不仅需要在共存中彼此尊重，更重要的是更加积极主动地了解彼此，互相学习，共同进步。

　　值得一提的是，皮力在香港工作、生活长达14年，是香港M+视觉文化博物馆的创始团队成员，2023年加入香港大馆（Tai Kwun）担任艺术主管。

　　“如今，我带着这些经验与对未来的无限期待，踏上了新的征程。”正如皮力在公开信中所言，此次履新融美术馆，被业界视为香港国际化艺术管理经验传入深圳的重要信号。

　　抢夺高阶品牌认同

　　表面上看，美术馆这类重投入、长周期的文化工程，与京东、腾讯的主营赛道相去甚远，颇有些“不务正业”的意味。

　　但在商业逻辑的底层，这却并非一笔“赔本赚吆喝”的买卖。

　　2021年8月，京东旗下深圳春晓花开科技有限公司以31.09亿元竞得深超总一宗商业服务业用地。今年，“京东集团深圳总部综合项目”被写入深圳市重大项目计划清单。

　　京东深圳总部正有序建设，京东美术馆点缀其中。同样，融美术馆距离腾讯滨海大厦不过10分钟车程。美术馆不再是单纯的建筑，更是企业总部的人文精神配套。

　　而放眼整个深超总，中国电子、招商银行、深投控、恒力集团、中兴通讯、中信证券、欧加（OPPO）、大疆等龙头企业均有落子，片区总投资高达2100亿元，人才密度、地块资产价值不言而喻。

　　“美术馆相当于企业吸引全球顶尖人才的‘软基础设施’，有利于彰显总部形象、提升人文气质，也侧面提升了企业的资产价值。”世邦魏理仕中国区战略顾问部商业咨询负责人钟廉军表示。

　　艺术评论家、上海油画雕塑院美术馆馆长傅军也撰文指出，京东、腾讯这类互联网企业前期凭借技术优势和商业模式积累了大量经济资本，如今进入平稳期，科技优势已不像过去那样突出，资助艺术、收藏作品、打造文化地标有助于摆脱“纯粹逐利”的刻板印象，提高公众好感度，以“软实力”构建更高维度的品牌认同。

　　拉长时间线，头部企业兴建艺术场馆并不鲜见。

　　首尔Leeum美术馆是韩国最大的私立美术馆之一，Leeum为三星集团创始人李秉喆的姓氏“Lee”与“Museum”的组合；位于东京银座的资生堂艺廊（SHISEIDO Gallery）于1919年开业，至今仍向公众开放，持续支持崭露头角的日本艺术人才。

　　美的也如腾讯一样“藏名”。佛山顺德的“和美术馆”（HEM）2021年对外开放，由美的集团何氏家族发起、日本建筑大师安藤忠雄设计，馆内收藏涵盖中西现当代艺术，尤其注重岭南画派及中国近现代艺术。

　　此番京东、腾讯入场，一个值得玩味的细节是，两大美术馆均瞄准现当代视觉艺术，而非传统的古画、雕塑展陈。

　　傅军认为，互联网企业的核心优势是数据与算法，兴建美术馆有利于发展科技艺术、数字艺术、AI生成艺术，将企业数据、算力、算法等技术资本转化为新型文化资本和审美资本，即数字化的审美与叙事能力，“谁能定义未来艺术与展览的形态，谁就掌握了数字时代的高阶文化资本。”

　　文化“黄金轴线”渐显

　　品牌认同的培育难以一蹴而就。但倘若只算短期经济账，这门生意也未必划不来。

　　近年来，随着居民收入水平提升，消费叙事已从物质刚需转向“悦己”体验，Z世代正成为这一转型的主导力量。

　　世邦魏理仕中国区战略顾问部商业咨询负责人钟廉军观察到，华东地区的“展览经济”已趋成熟，而华南的重镇则在深圳——外来人口占比高，年轻化特征显著，为文化艺术付费的意愿更强。

　　世邦魏理仕最新报告指出，深超总—后海“黄金文化轴线”逐渐成型。“新入市的美术馆有望通过门票收入及餐饮零售等衍生消费，打平运营成本。即便小亏，也换来了实实在在的人流与品牌曝光。”钟廉军说。

　　距离京东美术馆、融美术馆咫尺之遥，由知名建筑师马岩松领衔设计的深圳湾文化广场，去年11月已正式对外开放，建筑面积近20万平方米，总投资达37.66亿元，与伦敦设计博物馆、泰特美术馆、巴黎装饰艺术博物馆、法国国家家具档案博物馆等均签订了合作协议。

　　今年6月，Fotografiska深圳湾美术馆、BASE数字艺术中心两大场馆也签约落地后海。

　　其中，Fotografiska深圳湾美术馆是Fotografiska全球第五座、华南唯一的常设型场馆，展馆空间约5300平方米，将常年呈现世界级摄影、影像及新媒体艺术展览；BASE数字艺术中心则是中国首座LIGHTROOM常设型场馆，展厅高达16米，将1∶1复刻伦敦LIGHTROOM旗舰馆的五面投影空间。

　　加上深圳湾体育中心“春茧”、深圳人才公园、深圳湾万象城等核心文旅地标，深超总—后海这片土壤已足够肥沃。京东、腾讯此时入局，无论看短期的投入产出比，还是看长期的品牌心智构建，这笔账都算得过来。