清晨，坐落在贵州省的茅台镇还笼罩在薄雾之中，赤水河两岸的酿酒车间里，蒸汽已经开始升腾，工人们忙碌地踩曲、酿制，空气中弥漫着高粱发酵后特有的酱香。这是一幅延续了数百年的画面，但在这幅传统画卷的深处，一场静悄悄的产业革命正在发生。

　　近日，《中国经营报》“再走长征路见证新时代”重大主题报道采访组走进遵义，记者深入仁怀市茅台镇7.5平方公里酱香核心产区实地走访看到，当前酱酒行业步入存量竞争周期，多重压力倒逼产区、酒企跳出单一产品售卖逻辑。

　　1935年红军三渡赤水途经茅台镇时，当地百姓曾用茅台酒为战士擦洗伤口、舒筋活血，这段军民鱼水情至今仍被传颂。如今，这份红色记忆正与产业发展交融共生。以衡昌烧坊为代表的新一代酒庄，跳出传统酒厂观光1.0模式，开启了从“卖酒”向“卖生活方式”路径转变。

　　当“酒”不再是酒，当“厂”不再是厂，贵州白酒产业转型的关键节点已经到来。从2024年的“做好文旅、体旅、桥旅、商旅、酒旅等融合发展大文章”，到2025年的“加快‘卖酒向卖生活方式转变’，大力推进‘四个一批’”，贵州正在将酒旅融合从企业的自发探索上升为省级战略。

　　“一瓶酒”的价值重构

　　仁怀坐拥酱香白酒企业800余家，是全球规模最大酱香型白酒产业集群，白酒产业长期占据全市经济支柱地位。但近三年行业深度调整，传统产销模式弊端集中显现，单纯依靠招商、铺货、卖产品的传统增长路径已经走到天花板。

　　行业数据显示，过去十年茅台镇涌现上千家中小酒企，产品酒体、包装、营销话术高度趋同，消费者辨别门槛高，品牌溢价能力薄弱。多数中小酒厂盈利高度依赖产品批发，客户黏性弱，复购、转介绍转化率偏低。

　　而传统工业旅游仅停留在“车间走马观花加展厅简单品鉴”浅层阶段，游客停留时间普遍不足1小时，看完即走，难以形成二次消费与长期品牌认知，酒旅长期沦为销售附属配套，无法创造独立价值。

　　“当市场进入存量竞争，单纯比拼酒体、价格只会陷入无休止内卷。”仁怀市文旅局相关负责人表示，仁怀酒旅融合的核心目标，是把一次性产品消费，转化为持续性场景体验消费，拉长产业价值链条，拓宽品牌护城河。

　　发展理念转变之后，2024年6月，《贵州省“卖酒”向“卖生活方式”转变实施方案》印发，提出通过打造一批示范酒庄、美酒美食街区、酒旅融合景区和五星级白酒体验店“四个一批”项目推动酒企转型。

　　2025年贵州省《政府工作报告》则进一步明确，加快“卖酒向卖生活方式转变”，更大力度推进“四个一批”，打造10家优质酱酒体验店，提升21个酒旅融合景区运营水平，建设5条美酒美食街区。

　　直到日前，政策层面再度升级。6月28日，《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026—2030年）》发布，明确提出到2027年打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家高星级白酒体验酒店、10个特色酒馆，升级打造21个酒旅融合景区；到2030年，白酒消费场景矩阵全面成型，“卖酒向卖生活方式”转变成为行业共识和消费潮流。

　　纵观近年来贵州省白酒产业顶层设计，酒旅融合一脉相承，而且转型战略不断升维。这一政策导向的背后，是对消费趋势变化的敏锐洞察。

　　正如业内人士所言，“当人们都吃饱了，最后只能在思想和精神层面去提升。谁能够呈现出一种有哲学意境的、有美学观点的美的生活、美的场景，谁就能赢得市场。”

　　正是在这样的背景下，一批以酒庄为载体的酒旅融合项目开始在仁怀涌现。

　　一座酒庄的“破界”实验

　　“早上七八点钟这边正在生产的时候，您在这个平台上一边吃早餐一边看窗外，山顶的雾刚刚升起，各家酒厂的厂房里面冒起袅袅炊烟，一下子就给您带来那种乡愁的感觉。”衡昌烧坊酒庄工作人员这样描述这里每天上演的场景。

　　在茅台镇赤水河畔的椿树村，衡昌烧坊酒庄的呈现方式与人们对传统酒厂的想象完全不同。

　　走进酒庄，最先映入眼帘的不是生产车间，而是悬挂着周春芽、罗中立、张晓刚、何多苓等当代艺术名家真迹的展厅，共有270余幅画作，市值约4亿~5亿元。酒庄工作人员说：“我们是在艺术中心里面建了一个酒店，这个艺术中心的酒店，又是在一个酿酒工厂里面，三位合一。”

　　这种“三位合一”的混搭，正是衡昌烧坊酒庄创始人邓鸿的刻意为之。他认为，中国白酒未来的品牌集中度会越来越高，但是大品牌之外还会有一批极具个性的、有文化有品位有调性的品牌。

　　2017年，邓鸿创立的环球佳酿集团收购了创立于1929年的衡昌烧坊品牌。2023年，总投资百亿元、占地1500亩的酒庄项目启动，分两期建设。一期300亩中，已建成的75亩酒庄部分，包含了全手工老烧坊街区、当代艺术中心和贵州省首家洲际酒店。

　　不同于传统酒厂仅开放参观车间、简单提供品鉴的模式，衡昌烧坊酒庄更强调“可感知、可参与、可带走”的深度体验。

　　据介绍，酒庄内复建了6栋老烧坊，严格按照“12987”大曲坤沙工艺进行手工酿造，即1年生产周期、2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒。与现代化机械车间不同，这里保留了近百年前的烧坊布局，工人凌晨上工、中午收工，顺应茅台镇高温天气。

　　“游客上午9点左右来，正好能看到蒸粮、摊凉，不用刻意闻，粮食和酒的清香就会飘过来。”工作人员说，除了下窖这些重体力环节，游客可以参与踩曲、翻沙、上甑等操作。而且，酒庄还设置了调酒体验区，将7个轮次的基酒按比例调配，游客可为自己勾调一瓶成品酒并带走。

　　据酒庄统计，2025年6月至2026年6月，累计接待游客超过1万人次。邓鸿表示，“我做这个地方，首先是为了酒的品牌，让大家觉得高级、有品位。其次，是为了酒的销售。但没想到大家来了之后，发现气候舒服、吃得惬意，变成了度假目的地。”

　　酒旅融合的仁怀实践

　　衡昌烧坊并非仁怀酒旅融合的唯一案例。

　　仁怀市文化旅游局相关负责人介绍，目前全市已培育工业A级景区8家、星级酒庄22家，形成“参观+品鉴+定制”的成熟业态。2025年，仁怀市接待游客1150万人次，同比增长 10.95%；旅游综合收入145亿元，同比增长 12.78%。

　　在政府层面，仁怀市正加快推动多个重点项目。目前，南坳游客中心正按照“便捷化、智能化、人性化”标准改造，未来将引入智慧导览、线上预约等功能；茅酒之源体验区将打造场景复原、多媒体互动等沉浸式空间；杨柳湾街区则规划为美酒美食特色街区，重塑古镇商业文脉。这些项目与衡昌烧坊等社会资本投资的酒庄共同构成了仁怀“百里酒廊”精品旅游线路，将分散的酒企资源串联起来。

　　此外，仁怀市通过“酒庄IP”打造，将企业投资与政府规划相结合，政府投资基础设施和公共环境，同时鼓励社会资本按照“五星级酒庄”标准建设个性化体验空间。这种“政府搭台、企业唱戏”的模式，既保持了市场灵活性，又确保了区域品牌的整体性。

　　不过，酒旅融合在实际推进中仍面临挑战。酒庄工作人员坦言，最大难题是如何在正常酿酒生产的同时保障游客安全和卫生。老烧坊区的窖池、高温蒸粮设备对卫生和温湿度有严格要求，大量游客进入可能带来干扰。

　　为此，酒庄规划了完整参观动线，配备专业讲解员，并对工人进行交叉培训。此外，跨界融合需要既懂酒又懂旅游、既懂艺术又懂服务的复合型人才，目前这类人才仍十分匮乏，酒庄方面表示正在通过内部培训和轮岗尝试解决。