耐克收拢渠道，给经销商带来一记重创。7月22日，滔搏公告披露，将于2027年1月1日起全面终止在中国内地的线上平台销售耐克产品。同天，耐克在中国的另一家主要经销商宝胜国际也确认收到同样的通知。耐克中国的渠道体系，几乎迎来近30年来最大的一次调整。

　　对耐克而言，这不是一次简单的合作缩水。在大中华区营收连续8个季度下滑、国产品牌步步紧逼的背景下，耐克也希望借此改善线上价格混乱的局面，将线上交易、定价权和用户数据收归自己手中，把线下门店和本地服务留给经销商。双方关系正从传统批发模式转向更明确的分工。

　　耐克的意图也不止于渠道，收回线上销售权只是起点。耐克正在全面推进中国市场的重塑，同步在产品本地化、零售门店升级等方面持续发力。曾经靠经销商体系赢得中国市场的耐克，如今要亲自下场重新稳住局面。这场自我重塑，或许将决定这个全球运动品牌巨头能否在它的第三大市场重回增长轨道。

　　减少线上渠道碎片化

　　不只滔搏一家经销商被耐克“拒绝”。耐克在中国内地的另一大型经销商宝胜国际也发布公告，称收到来自耐克的终止线上合作的通知。

　　包括滔搏、宝胜国际在内，耐克正在批量清退自己在中国内地市场的线上渠道经销商，这一举措随即引发震动。宝胜国际在公告中表示，截至2025年12月31日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占其总收入的15%，对集团的盈利贡献并不显著。

　　但作为耐克在中国的最大经销商，滔搏此次失血惨重。公告显示，截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上平台销售收入约占滔搏总收入的22%。按滔搏该财年257.4亿元的总营收计算，涉及金额约56亿元。滔搏董事会在公告中直言，此项终止安排在短期内将对集团业务造成重大负面影响。公告发布当日，滔搏股价一度跌至30%。

　　据了解，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）在其署名文章中提到，这一调整并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费链路的完整性。

　　与耐克过去始终与市场同步、甚至引领市场的历史相比，申凯希认为，耐克今天的市场呈现变得过于分散，随着消费者行为快速变化，耐克曾采取的一些举措不够一致、不够可信，也未能实现预期增长的体验。

　　可以说，申凯希此次表态的言下之意，指向了耐克过去依赖众多经销商以不同折扣、不同陈列进行销售产品的策略，稀释了品牌的价格体系和形象这一长期问题。

　　按照耐克公布的方案，自2027年1月起，其在中国的数字生态将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心。也就是说，耐克未来的线上业务，不会再依赖多个经销商分头运营。消费者无论从京东、淘宝、抖音还是官网进入，最终都将汇入耐克自己搭建的数字市场生态。

　　拿回定价权和用户

　　耐克收回经销商线上销售权背后，也折射出整个中国运动消费市场的变迁。

　　在耐克与滔搏开始合作的1999年，中国内地仍是一个广阔但零售基础设施远未成熟的市场。借助经销商的门店网络来快速铺开渠道、触达消费者，是当时国际运动品牌采取的普遍打法。除耐克外，滔搏还陆续拿到了阿迪达斯、彪马、匡威、范斯、亚瑟士、萨洛蒙等品牌的授权，目前合作品牌总数已超20个。

　　电商兴起后，这套合作体系被顺势复制到了线上，品牌方与经销商都在各平台开店卖货，消费者的购物入口随着电商平台的增多进一步裂变。在品牌方给经销商批量供货的同时，对其店内产品的线上售价较难有直接控制力，经销商迫于库存与竞争压力轮番降价或促销，不仅引发产品在线上的价格混乱，也拉低了线下门店的销售。“同款不同价”等现象频繁出现，在削弱品牌价格体系一致性的同时，也损害品牌形象和长期价值。

　　滔搏的报表也印证了价格战的杀伤力。滔搏截至2026年2月底的财年数据显示，其毛利率同比下降0.4个百分点至38%，公司将其归因于线上市场“较为浓重的促销氛围”，叠加年内集团零售线上业务的销售占比提升，导致年内折扣率同比加深。

　　此次耐克的调整，针对的或许正是渠道碎片化被进一步放大的现实。耐克急需收回定价权，让产品能以稳定的价格卖出，也试图通过统一购物入口，重获用户数据并提升品牌体验。

　　调整也与耐克在中国的业绩曲线直接相关。耐克大中华区营收在2021财年达到82.9亿美元的峰值，同比增长24%，一度是耐克全球最核心的增长引擎，但2022财年便出现下滑。根据今年7月披露的2026财年数据，耐克大中华区全年营收已降至58.47亿美元，同比下降11%，且自2025财年第一季度以来已连续8个季度下滑。

　　与此同时，国产品牌正在快速抢占市场。2025年，安踏集团收入802.19亿元，同比增长13.3%，连续第四年位居中国运动鞋服市场第一；安踏、李宁、特步、361°四家本土品牌全年营收合计超过1350亿元。此消彼长之下，耐克必须重新提高在中国市场的运营效率，把有限的资源集中到自己手里。

　　收回线上只是第一步。申凯希在署名文章中透露，耐克于近期任命大中华区首位本地产品创新副总裁，专注打造“为中国消费者设计、开发并在中国制造”的产品；同时推进ACG Basecamp、ROOKIE Kids等新的零售概念，升级上海House of Innovation旗舰店等现有门店矩阵，并将在未来6个月推出由本地团队主导的全新零售概念。从产品本地化、零售门店升级到数字生态，耐克正在加速重构中国市场。

　　传统分销渠道将重塑

　　重塑的部分代价也在由经销商承担。对滔搏而言，耐克产品线上销售22%的收入占比，意味着它将在下一个财年减少数十亿元，估值也随之承压。

　　此外，2026财年，耐克和阿迪达斯这两大主力品牌的销售收入在滔搏的总营收中占比达86.7%。尽管滔搏也在持续扩充品牌，如加码跑步品牌这条细分赛道，但它目前还很难摆脱对两大主力品牌的依赖。

　　不过，百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为，此次调整过后，尽管滔搏短期内将面临营收与流量断崖式冲击，长期来看，这也将倒逼其从单一品牌依赖向多品牌、全渠道的零售服务商转型。同时，行业“去品牌依赖化”趋势也将显著加强。滔搏的出路或许在于强化其线下运营能力。

　　此次调整过后，滔搏董事长兼首席执行官于武表示，未来将继续与耐克紧密合作，充分发挥滔搏在线下零售运营、本地消费者服务以及各级城市市场深耕方面的优势，通过新概念运动门店和高质量实体零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。

　　截至目前，滔搏在全国仍拥有超4000家直营门店，超9000万累计用户，其中的耐克门店仍可以作为消费者体验品牌的核心场域。

　　庄帅表示，耐克选择从依赖代理商转向直营，根本在于通过DTC模式获取更高利润率和直接掌控消费者数据，行业渠道权或将从批发商重新向品牌方集中。

　　中国运动消费市场正在迎来转折，一个问题被重新推至台前：品牌方与经销商的关系将走向何方？庄帅认为，运动品牌与经销商的分工正从“批发分销”转向“品牌体验与零售服务共建”，未来经销商的核心竞争力在于精细化门店运营、私域社群服务、即时零售运营服务等综合能力，将线下实体空间从销售终端升级为不可替代的体验和服务的价值中心。

　　耐克与其经销商的关系，正在从过去的批发分销，转变为各守一端的能力互补。耐克收回的是线上的“权”，留给滔搏们的是线下的“场”。谁能在新分工中找准自己的位置，谁才能继续留在牌桌上。