海报新闻首席记者周凌峰报道
7月22日，中国运动鞋服零售渠道巨头滔搏（06110.HK）发布公告称，集团于7月21日交易时段后收到耐克正式通知，目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。同日，耐克在华另一主要经销商宝胜国际也确认收到同样内容的通知。
这一纸通知，让滔搏面临一次严峻考验。
耐克为何“收网”？
耐克此番清退线上经销商的直接背景，是其在大中华区持续承压的业绩表现。
2026财年，耐克集团实现营收464亿美元，同比基本持平。但大中华区全年营收为58.47亿美元，在报告基础上下降11%；第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%。从历史财务数据来看，这已是耐克大中华区连续第八个季度营收负增长。
据界面新闻报道，耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）表示，中国线上市场目前存在较为明显的碎片化问题。她指出，消费者如今不仅期待正品保障，也期待更高品质、不同平台之间一致的消费体验。因此，耐克此次改革并不能简单理解为“线上调整”，更准确地说，是耐克在主动重建市场秩序。
申凯希认为，耐克在华销售波动的原因是，销售变得过于分散。
记者发现，耐克的同款产品在不同渠道确实存在明显价格差异。
以一双原价1299元的Nike Vomero Plus公路跑步鞋为例，耐克官网售价为1299元，而电商平台旗舰店售价则为999元，价差达300元。
随着耐克的“收网”，这种价格差距在未来或将难以持续。耐克公司表示，计划从2027年1月起清退中国数千家在线经销商，整顿已变得混乱的数字市场，并推动该地区业务重回增长。自明年起，耐克线上销售渠道将主要集中于品牌官网、官方App，以及其在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。
滔搏的第一重“失血”：56亿元收入面临归零
滔搏是耐克在华合作长达27年的最大经销商。
滔搏2026财年（截至2026年2月28日）业绩报告显示，公司实现营收257.4亿元，同比下降4.7%；归母净利润12.67亿元，同比下降1.5%。值得注意的是，滔搏2026财年零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力。
滔搏在“分手”公告中坦言，截至2026年2月28日止财年，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占集团总收入的22%。若按滔搏该财年257.4亿元的总营收计算，涉及金额约56亿元。滔搏董事会在公告中坦言，该终止事项将在短期内对集团业务造成重大负面影响。
资本市场的反应比财务数据的兑现来得更快。
7月22日早间，滔搏股价低开，盘中一度跌幅近30%，创下1.34港元/股的年内新低。当日收盘报1.45港元/股，下跌24.08%，总市值约89.92亿港元。
早在今年6月市场传出耐克计划收回线上授权的消息时，滔搏股价已连续七个交易日下跌，累计跌幅近三成，公司曾于6月25日紧急停牌并发布澄清公告。
滔搏的第二重“失血”：86.7%的营收来自两大品牌
历年财年数据显示，滔搏对耐克的依赖，远不止线上渠道22%的营收占比。
记者翻阅财报发现，耐克与阿迪达斯合并构成的“主力品牌”，在滔搏2025/2026财年合计收入约223.3亿元，占滔搏总收入的86.7%。过去数年，这一比例一直稳定维持在80%以上。滔搏虽已与二十余个运动品牌建立合作关系，但两大头部品牌的主导地位短期内难以撼动。
与此同时，滔搏的门店网络也在持续收缩。截至2026年2月28日，滔搏共运营4360家直营店铺，门店数量同比下降13.1%。2026年3月至5月的运营数据显示，滔搏该季度零售及批发业务总销售金额同比录得10%至20%的下滑。
尽管线上合作即将终止，滔搏表示将本着互利互惠的原则，就线下销售安排继续与耐克保持紧密合作。滔搏方面称，“理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策”。
值得关注的是，滔搏已着手布局多元化品牌矩阵。2025年5月，滔搏与顶级户外品牌Norrna达成中国市场独家运营合作，并引入了norda®、Soar、Ciele等专业跑步品牌。但这些新品牌目前体量有限，短期内难以填补耐克线上业务留下的缺口。
耐克在北美的决策失误是否重演？
早在耐克相关调整尚处传闻阶段时，法国巴黎银行股票研究部高级分析师Laurent Vasilescu便评价该规划为一次“战略失误”。他在研究报告中写道，这一举措让人联想到耐克当年在北美终止与批发商合作的失败决策。
据了解，2017年，时任耐克CEO Mark Parker宣布“Consumer Direct Offense”战略，明确提出要削减批发合作伙伴数量，将资源集中在约40家精选零售商身上。2020年，John Donahoe接任CEO，将DTC战略推向高潮。耐克在北美率先切断与多家零售商的合作，并大幅收紧对经销商的产品供应，热门款、限量版优先供应直营渠道。
记者注意到，在中国市场，耐克似乎并未直接照搬“北美方案”，与渠道收权同步推进的，是耐克在产品与门店端的本土化布局。从耐克当前在国内市场的动作来看，其加码中国市场的战略并未改变。此前，耐克在中国推出ACG Basecamp、ROOKIE Kids等新概念门店，并升级上海旗舰店。
申凯希也透露，耐克还将推出本土团队主导的新零售门店概念，加码本地化产品研发与社群运营。与此同时，耐克已在大中华区新设负责本地产品开发的副总裁职位。
