7月24日，朴朴超市旗下餐饮品牌“念山海”自选火锅在福州开始试营业，这也是其首次开设餐饮门店。

　　该店选址在福州乐堤港B1层，与朴朴首家线下超市在同一层。2025年11月，朴朴被曝在福州筹备线下超市，已在围挡装修，但是该超市目前尚未开业。“念山海”的开业引发外界猜测其是否暂停了线下超市业务，改开火锅店，对此，南都湾财社记者从知情人士获悉，朴朴线下超市仍在筹备当中。

　　通过控股合营的方式

　　朴朴开出首家火锅店，主打自选海鲜

　　根据官方介绍和社交平台上网友的反馈，念山海为自选火锅，门店内设有多个食材档口，主打菜品有海鲜、鲜切牛肉、刺身、烧烤等，在酒水饮料区，有较多朴朴自营品牌产品。其菜品较多，分量较小，由顾客自行挑选菜品，根据餐盘计费，单盘计价在1.9元-49.90元不等，一共分为7个档位。

图源社交平台网友发帖

　　南都湾财社记者了解到，此前，在同个商场三楼，有一家名为“念山海·牛肉海鲜自选火锅”的餐饮店，经营方为福州市仓山区念山海餐饮店（个体工商户），经营者为李乘风，该店目前已歇业。而朴朴旗下的“念山海”自选火锅则由福建念山海餐饮管理有限公司运营，该公司的法定代表人同样是李乘风，该公司由朴朴持股75%，而由李乘风和另一个自然人黄泽隆作为合伙人的福泽海（福州）火锅餐饮合伙企业（有限合伙）持股25%。

　　南都湾财社记者从知情人士了解到，朴朴的念山海火锅店，确实是由朴朴和原“念山海·牛肉海鲜自选火锅”团队合营的。有消息称，朴朴负责品牌和供应链，原“念山海”团队则负责门店运营，这一说法尚未获得朴朴超市方面的证实。

　　朴朴超市于2016年在福州创立，为生鲜电商平台，其通过前置仓，提供在线下单、即时到家的服务，目前业务覆盖11个城市，多个城市位于福建、广东两个省市，同时其在湖北武汉、四川成都有布局。念山海的开业，也意味着朴朴首次布局到店消费的业务。

　　海底捞、呷哺呷哺发力自选模式

　　念山海会是单店试水还是连锁经营？

　　从门店前端来看，念山海与海底捞大排档火锅比较相似，在菜品方面，两者均有海鲜、刺身、鲜牛肉等，都采用自选模式，顾客都是通过小推车选购，在结账方面，两个品牌均采用芯片扫码。

　　海底捞大排档火锅首店于2025年12月在广州开业，之后其在上海、南京等地开店，该店型颇受消费者欢迎，多地门店在就餐高峰期仍需等位较久。根据官方小程序，截至7月，海底捞大排档火锅在全国有12家门店，其中，在福州也有两家门店。

　　目前海底捞方面并未对外披露海底捞大排档火锅的经营情况，不过今年其已将这一模式“搬”到另一个子品牌焰请烤肉铺子上。今年4月，该品牌全新店型“焰请烤肉·大排档”在杭州开业，该店在保留鲜切烤肉的基础上增加了更多的海鲜品类，并采用自助选菜模式。

　　除了海底捞外，2025年年底，火锅上市公司呷哺呷哺也推出了主打自选模式的小火锅品牌“呷哺牧场”。呷哺牧场除了将全场食材可视化陈列、由顾客自行挑选外，还推出了套餐内时蔬无限畅吃的活动。根据企业今年4月披露的数据，呷哺牧场此前在上海最早布局的两家门店，自开业以来，翻台率最高可达6翻，周末翻台率稳定保持在4翻以上。而今年4月，呷哺牧场宣布启动全国化布局，其华南首店也于7月在广州开业。

　　朴朴超市入局火锅赛道，首选“自选模式”，在凌雁咨询管理分析师林岳看来，一人食自选火锅已存在多年，并非创新形式。当下多个火锅品牌都在发力自选模式，这属于火锅赛道的微迭代，这种模式迎合了“性价比”与“掌控感”的消费需求，消费者追求质价比，也追求价格透明、丰俭由人。

　　林岳告诉南都湾财社记者，朴朴的集中采购能大幅压缩食材成本，传统火锅店食材成本占营收的比例可达四成，但是集中采购可降低成本。再加上，朴朴在福建当地有恒温冷链前置仓网络，能实现当日补货、当日周转，有利于提高供应链效率。但是，这不等于念山海能够做大或快速扩张，因为其商业模式尚未得到充分的市场验证，而朴朴在连锁终端运营上也缺乏经验，不确定性还很大。

　　南都湾财社记者向朴朴超市相关负责人了解开火锅店原因以及未来的开店计划，该负责人表示，没有更多信息。

　　朴朴持续发力餐饮业务

　　但首个线下超市尚未开业

　　在念山海开业之际，位于同个商场同一楼层的朴朴首个线下超市却仍未开业，这引发其将要停摆的猜想。

　　2025年11月，在社交平台上，就有网友发图称，朴朴线下超市已经在福州乐堤港围挡装修中，该店原址为永辉超市。根据自媒体《第三只眼看零售》消息，该店的面积约5000-6000平方米。

　　在该消息传出一个月后，2025年12月，另一个生鲜电商平台小象超市率先在北京开出首个线下超市，小象超市最早传出要开线下超市是2025年4月。截至2026年7月，小象的线下超市增至3家，分布在北京、宁波、杭州。

　　南都湾财社记者从知情人士获悉，朴朴线下超市仍在正常筹备当中，但是开业时间仍不确定。

　　除了念山海外，朴朴超市此前已经在布局外卖业务，2025年9月，其在福州上线“朴朴厨房”业务，提供中式快餐、西式快餐、咖啡奶茶等餐饮。不过，“朴朴厨房”并未提供堂食服务，目前仅覆盖福州、厦门两个城市的部分区域。

　　从朴朴厨房到念山海，可以看出，朴朴超市正在扩大餐饮业务边界。今年6月，朴朴超市还被传将被阿里巴巴以15亿美元的价格收购，截至目前，双方未就该消息作出回应。而叮咚买菜今年2月已被美团收购后，独立的生鲜电商平台目前仅剩朴朴一株独苗。

　　资深零售分析师王国平向南都湾财社记者分析称，朴朴之前就开始做厨房业务，这次开火锅店是拓宽餐饮业务。朴朴做火锅店，展示的价值更高，大部分购物中心不允许以租超市的名义做成大面积餐饮，租金收益不同。在把部分面积给了火锅店后，朴朴线下超市的面积将变得小一些。未来如果朴朴被出售，有新的股东，火锅店可能有新的定位。而朴朴的线下超市迟迟没有开出来，主要是其他生鲜电商平台开的线下超市效果不佳，但是，如果朴朴线下超市效果不佳，融资可能直接打折，因此它只能成功，不许失败。