2026年暑期几近过半，中国旅游市场呈现一幅耐人寻味的景象：一边是出境游市场的显著回落，旅行社收客承压、欧洲机票价格不升反降；另一边则是入境游的火热攀升，外籍游客纷至沓来，“到中国避暑”成为海外社交平台的热议话题。

　　出境游遇冷：旅行社收客仅往年的七成

　　“今年暑期旅行社整体出团情况比去年同期差15%，出境差了30%。”深圳一位不愿具名的旅游业人士告诉记者。机票有空位、旅行社也有空位，这是今年暑期出境游市场的真实写照。

　　不止深圳，其他城市的出境游市场也整体收客承压。据北京商报近日报道，多家旅行社反馈收客量约为往年的七成。北京一家大型旅行社经理李楠表示，往年此时暑期产品早已预订一空，但今年仍有大量余位待售。和平天下集团总裁张志利也坦言，尽管出境产品持续推出，收客情况仍不及往年。

　　利润空间的收窄是最直接的冲击。中青旅遨游科技发展有限公司董事长韩杰指出，消费者预订周期显著缩短，增加了资源锁定难度和采购成本；同时，安全因素推高了保障投入。而在成本端，欧洲、美洲等地接费用普遍上调，当地水电、住宿等成本增加，带动地接资源整体上涨约10%。地接成本上涨与收客量下滑的双重挤压，让旅行社的利润空间进一步收窄。

　　航空市场：运力激增与票价“反常”走低

　　与出境游需求回落形成鲜明对比的是，国际航线的运力却在持续扩张。机票价格不涨反降，这一“反常”现象成为今年暑期航空市场的显著特征。

　　以中意航线为例，飞友科技数据显示，2026年7月至8月中意航线计划航班量达1433班，较2019年同期增加565班，增幅约65.1%。国航、东航、海航、川航、吉祥航空五家航司展开激烈竞争，航线网络覆盖中国8座城市，运力的集中投放直接将票价拉至近年低位。同程旅行《2026年暑运出行趋势预测报告》显示，暑运期间国际机票均价约为1372元（含税费），同比上涨约11%，但中意等航线由于运力增长尤为显著，票价涨幅远低于平均水平。有业内人士称“这可能是近年来最便宜的暑期开场”。

　　机票价格走低，却未能有效拉动跟团出境游的需求。

　　三重压力叠加：地缘冲突、极端天气与签证壁垒

　　出境游为何“不香了”？多重因素交织形成了合力。

　　中东局势是首要扰动因素。自今年2月美以伊战争爆发后，中东地区作为全球重要空中通道的地位受到冲击，空域关闭与燃油短缺打乱了途经迪拜、多哈等主要航空枢纽的热门航线。国际航空与旅游专家安妮塔·门迪拉塔指出，即便军事冲突宣告结束，冲突带来的次生影响也将持续至今年年底，航空燃油供应紧张、油价波动、出行信心不足等难题客观存在。中国游客对涉及中东及周边区域的出行安全顾虑明显增加。

　　欧洲极端高温也“劝退”大量中国游客。6月底，德国连创高温纪录，法国高温期间死亡人数明显上升。欧洲多地住宅和公共场所缺少空调，出行舒适度大打折扣。据了解，部分银发客群将西欧行程推迟至9至10月，还有游客直接改变目的地。也有此前预订好行程的游客担心家人中暑，将8月中旬的法意瑞13日长线游延期至明年寒假。

　　北美市场的“拦路虎”则在于美签难度加大。2026年美加墨世界杯本应带动一波赴美旅游热潮，但现实却远不及预期。美国国家旅游办公室数据显示，世界杯开幕的6月，往返美国的国际航空旅客吞吐量为2460万人次，较2025年6月有所下降。美国持续收紧非移民签证审核标准，对埃及、加纳、约旦等11个世界杯入围国家的拒签率超过40%，个别国家甚至超过70%。高拒签率直接将大量潜在游客拒之门外。赛事不仅未能吸引足够规模的游客，反而对暑期传统消费市场产生了“挤出”效应。深圳业内人士在接受记者采访时就表示：“世界杯结束，北美旅游的热度反而下来了”。

　　入境游行情“火热”

　　与出境游的冷清形成鲜明对照的是，入境游市场正迎来“火热”行情。

　　国家移民管理局数据显示，2026年上半年入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%；其中免签入境1781.5万人次，同比上升30.6%。网络平台数据显示，今年暑期入境游预订订单量同比增长超两成。截至6月30日，外籍游客入境航班已覆盖中国160个城市。

　　同程旅行旗下国际旅行平台HopeGoo数据显示，7月以来爱丁堡、巴塞罗那、伦敦、马德里、罗马等欧洲城市飞往中国的机票预订热度环比上个月增幅均超过了两成，英国至中国主要城市部分航线的预订热度同比去年的增幅超80%。

　　在海外社交平台上，“到中国避暑”已成为热议话题。“全域空调自由、天然山海生态、消费科技感拉满”……，这些中国城市的独特优势，正成为吸引海外游客的核心竞争力。

　　深圳作为入境游的窗口城市，表现尤为突出。暑期以来，深圳入境的海外游客数量持续攀升，其中来自欧洲的旅客明显增多。深圳边检总站数据显示，6月以来经深圳机场口岸入境的欧洲国家旅客数量同比增长31.6%；累计查验入境外国人同比增长超20.6%，以观光休闲为主要目的的游客占比超45.2%，同比增长超25.7%。截至7月15日，深圳机场口岸2026年出入境外国人已达103.4万人次，创历史同期新高，外籍旅客百万大关较2025年提前71天达成。

　　企业应对：在性价比与独特性间找平衡

　　面对出境游市场的回调，旅行社正在积极调整策略。短期来看，让利与升级服务是稳住基本盘的主要手段。部分旅行社升级住宿与餐食标准、延长景区游览时间、开发新兴目的地及差异化线路，试图以“加量不加价”重新撬动消费者决策。同时，市场回调也在倒逼行业重新制定增长策略。多位业内人士指出，旅行社如何在性价比与独特性之间找到平衡，成为下一阶段的关键考题。

　　艾威联合发布的行业报告指出，出境游消费正趋向理性化、体验化与品质化，行业竞争的逻辑已从单纯比拼价格，转向产品内容、在地体验与定制服务的综合较量。传统大团观光模式逐步让位于定制化、小团化、深度化产品。同时，游客对安全性、签证便利性、价格水平和出行确定性更为敏感，自由行、半自助游和碎片化预订明显增加。消费模式趋于理性，游客更愿意将预算投向旅行体验本身，而非单纯的实物购物。

　　值得一提的是，追求个性化和深度体验的Z世代、拥有充裕时间与消费能力的银发族，以及愈发重视品质与亲子体验的新中产家庭，正构成出境游市场增长的三大重要客群。其中，Z世代习惯于通过社交媒体平台直接获取出行信息，对跟团购物和标准化套餐兴趣寥寥，更看重独特性和自主决策权，这对旅行商在产品设计和服务交付上的精细化、灵活性和内容创造力，都提出了更高要求。