文 ｜ 酷乐志
马世宁（Maciek Selinski）最近完成了一件看似普通、但对他而言意义特殊的事情——他拼完了一套梵高《向日葵》主题的乐高积木套装。
这并不是一次工作任务，也不是为了展示乐高品牌的新品。有天晚上回到家里，他像往常一样和两个儿子坐在一起，他们便自然地拼起乐高积木：一个孩子拼的是热带水族箱，另一个孩子拼的是超级赛车，而他则选择了乐高艺术系列。
“很多时候，我不仅关注他们在拼什么，也更喜欢一边听他们聊天，一边陪他们拼搭。”他说。
对于去年刚刚履新乐高集团中国区总经理的马世宁而言，这样的场景恰恰解释了乐高集团在当今消费社会中的价值——它所提供的不再只是一份玩具套装，也是一种围绕兴趣与创造力展开的体验。
事实上，这一变化也几乎浓缩了全球消费行业过去十多年的演进轨迹。越来越多的品牌开始意识到，决定一家公司增长空间的不再只是功能，而是能否进入消费者真正的生活场景，为他们创造更大的价值。
中国恰恰是这些变化发生得最为迅速且集中的地方。
2025年，马世宁来到中国，接手乐高集团全球最重要的市场之一。这里已经不仅是一个贡献业绩增量的核心业务单元，也是乐高集团观察消费趋势和探索零售模式的重要市场。
对于拥有丰富国际市场经验的马世宁而言，他的任务之一，便是让一家创立于1932年的丹麦公司，在中国找到下一阶段的增长路径。
寻找“大朋友”们的兴趣入口
来到中国的近一年时间，马世宁首先注意到的并不是市场规模本身，而是变化发生的速度。
“我最大的感受是中国市场充满零售活力，并高度重视创新。”他说，“创新不仅体现在技术领域，也体现在消费趋势、零售体验等各方各面。中国消费者非常乐于尝试并接受全新的产品和体验。”
基于这些观察，他为乐高集团中国市场的下一阶段划出了三个重点：大力拓展成年人市场，持续优化零售渠道，以及创造更贴近本土消费者、能与其产生情感共鸣的品牌体验。
其中，成年人和他们所代表的兴趣消费，正在成为最值得关注的变化之一。
过去，乐高集团以一块积木建立起全球最具辨识度的玩具品牌之一，也长期拥有一套稳定的发展逻辑：围绕儿童展开产品创新，通过IP合作不断丰富内容，再依靠全球统一的品牌体系，将同一种创造力带给不同国家的消费者。
乐高集团进入中国市场时，也同样是围绕儿童与家庭建立品牌认知。2016年，乐高集团在上海开设中国大陆市场首家品牌旗舰店，在此后的市场扩张中，“在玩乐中学习和发展”始终是乐高集团与中国消费者沟通的核心。
但如今，购买和拼搭乐高产品的人群正在变得更加广泛。
越来越多成年人开始主动购买拼搭产品。他们可能对赛车、建筑或艺术感兴趣，也可能只是希望暂时从工作和手机屏幕中抽离出来。对这些消费者而言，积木已经不再完全属于传统意义上的儿童玩具，他们购买的是拼搭过程带来的专注感，以及对个人兴趣的投入和日益受到重视的情绪价值。
这一变化已经反映在全球玩具行业的数据中。全球消费者行为研究公司Circana追踪了全球12个主要玩具市场的表现，整体上看该行业在2025年实现了7%的销售额增长，其中拼搭积木连续第六年增长，增幅达到18%。
拼搭积木的持续增长，也为乐高集团打开了儿童市场之外的新空间。
2025年，乐高集团营收同比增长12%至835亿丹麦克朗，销售额增长16%，营业利润增长18%至220亿丹麦克朗，增速超过同期全球玩具市场。该集团在业绩报告中特别提到，2025年的需求同时来自儿童与成年人。
此外，乐高集团最新针对成年人的《乐高玩乐报告》也显示，76%的成年人希望能够花更多时间做一些有创造力的事情，让自己的大脑得到放松。
“成年人或许不会把这件事称作‘玩乐’，但这本质上也是一种玩乐形式，玩乐的形态本就会随着年龄改变，这正是我们的使命——唤醒成年人与孩子心中的快乐。”马世宁说。
而在中国市场，这样的趋势也丝毫没有减弱。在消费增长逐渐回归理性的背景下，“兴趣消费”“疗愈经济”等概念开始不断出现，越来越多中国年轻消费者愿意为一种能够带来专注感或创造力的体验付费。
不过，马世宁并不直接将这种变化简单概括为“大人玩玩具”。
在他的理解中，乐高集团真正试图打破的，不是某一条产品线的边界，而是玩乐长期以来被附加的年龄限制。因此，乐高集团也没有把儿童和成年人划分为两个彼此独立的群体，更有效的方式，是沿着足球、赛车或自然等兴趣，找到不同消费者进入乐高玩具世界的入口。
“当我们与消费者沟通时，我们真正关注的是他们的兴趣点。”马世宁表示。
这一思路已经体现在乐高集团近期的产品开发和IP合作中。过去几年，乐高集团持续扩展花植系列、机械组、艺术系列和建筑系列，并相继与F1、2026FIFA世界杯等全球IP展开合作。
看似分散的产品和合作，实际上服务于同一套逻辑：乐高集团并不是试图让成年人重新回到童年，而是在寻找那些即使进入成年之后，人们仍愿意持续投入时间和热情的兴趣。
而IP正是连接这些兴趣点与乐高产品的重要媒介。
马世宁透露，无论是年初与F1的合作，还是近期围绕世界杯推出的产品与本土化活动，都在中国市场获得了令其满意的反馈。例如围绕2026年世界杯，乐高集团不仅推出相关产品，也通过适配中国消费者的传播故事和本土化体验活动承接这一全球赛事的热度。
马世宁将这种成果称为“倍增效应”——IP为乐高集团带来新的兴趣人群，乐高集团则用拼搭为IP增加一种新的体验方式。
“这些合作再次向不同年龄的人展示：当两个合作伙伴走到一起时，可以创造出远大于各自价值的成果。”他说，“也正因为如此，我们希望未来继续开展更多这样的合作，通过不同的兴趣点去触达更多的目标消费者。”
搭建围绕“兴趣”的品牌体验
产品和IP能够帮助乐高集团进入不同的兴趣圈层，但还有关键一步，是这些兴趣以什么方式抵达更多的人。这也是马世宁将零售渠道与品牌体验视为重要战略方向的原因。
今年，位于上海迪士尼小镇的乐高品牌旗舰店迎来开业十周年。作为乐高集团在中国大陆零售布局的重要起点之一，这家门店也见证了乐高集团零售网络从少数核心城市向全国市场扩张的过程。
过去十年，乐高集团在中国建立起覆盖近120座城市、超过400家门店的零售网络。直营门店、合作零售渠道和线上平台，加上位于浙江嘉兴的本地生产基地与上海乐高乐园，共同构成了乐高集团在中国市场相对完整的业务体系。
但对马世宁而言，乐高中国下一阶段需要回答的，已经不只是还要开出多少家门店，而是每一种渠道能够在消费者体验中承担什么角色。
在他的设想中，上海迪士尼小镇店这类位于一、二线城市的旗舰店，更像是乐高集团的“品牌灯塔”。消费者来到这里，不只是从货架上挑选一套产品，也可以近距离观察积木的结构、设计和拼搭效果，在互动和体验中理解乐高品牌所强调的创造力。
例如，对建筑或花植感兴趣的消费者，可能在这里第一次发现，这些熟悉的兴趣领域可以通过积木被重新呈现。相比一张产品图片或一段商品介绍，这种接触实物并上手体验的过程，是电商页面难以完全复制的。
此外，马世宁将社区门店视为更日常的角色，让乐高品牌进入消费者的生活半径；更小体量的门店可以帮助品牌触达二、三、四线城市。与此同时，线上渠道则突破实体网络的地域限制，为更广泛的消费者提供产品、内容和服务。
虽然不同渠道的分工由此更加清晰，但马世宁并不认为消费者会按照这些边界行动。
“我相信，没有任何一个人只会通过一种渠道购物；尤其是在中国，消费者同时生活在数字生态和实体零售生态之中。”马世宁表示，“因此，我们真正思考的是如何把这一切结合起来，让线上与线下的体验尽可能无缝衔接——这已经不仅仅是成功的关键，而几乎已经成为如今市场竞争中的一个基础要求。”
这意味着，乐高集团正在从追求渠道覆盖，转向重新优化不同触点在消费者体验过程中的价值。这个过程中，它在中国所打造的“品牌体验”，也不只是为门店增加几个互动装置，或者重新调整空间设计，而是一套贯穿兴趣产生、产品体验和品牌关系建立的完整体系。
具体而言，随着更多年轻消费者通过拼搭放松身心、表达自我，乐高集团也需要围绕他们的兴趣，设计更匹配的零售场景和沟通方式。
例如通过产品组合的创新以及IP合作，乐高品牌已经找到了进入不同兴趣圈层的入口。接下来，如何在线上和线下把这些兴趣转化为更具参与感的体验，将成为它在中国零售创新的重要方向。
马世宁透露，乐高中国正在针对年轻消费者积极布局新的品牌体验和零售举措，“例如门店布局、空间设计，以及消费者走进门店后的整体感受。今年下半年将推出一系列举措。”他说。
重新定义玩具市场的增长边界
马世宁并不试图用单一模式概括中国玩具市场的发展。在他看来，真正值得关注的，是消费者正在不断拓宽玩具消费的边界。
过去，玩具市场通常被理解为围绕儿童展开的生意，增长很大程度上取决于出生人口数量和家庭可支配收入。但随着成年人逐渐成为重要消费群体，市场空间的衡量方式也需要随之改变。对于乐高集团而言，成年人市场以及兴趣消费并不是彼此独立的策略，而是指向下一阶段的增长方向——在中国也是如此。
“如果将玩具市场定义得更广一些，不仅包括儿童，也包括成年消费者，那么中国市场仍然拥有相当大的发展潜力。”马世宁说，“今天的消费者越来越希望产品能够带来快乐、创造力和学习体验，也希望为自己的兴趣和闲暇时间留出更多空间。”
从更长远的角度来看，中国玩具市场也因此可能变得更加成熟和多元。
它不会像一些标准化程度较高的消费品行业那样容易预测，品牌很难仅凭过去的畅销经验判断下一款产品。不同的兴趣内容和社交话题，随时可能改变消费者的选择。
对乐高集团而言，中国市场的价值也正在于这里仍有大量尚未被满足和定义的玩乐与兴趣需求。谁能够更早理解这些变化，并把它们转化为产品和体验，谁就更有机会打开下一阶段的增长空间。
而在马世宁看来，这恰恰也是玩具行业最具吸引力的地方。“玩具本身代表着创造力，所以没有人能够准确预判，下一个真正受到欢迎的产品是什么。”他说。
