7月30日，国际运动品牌阿迪达斯发布2026年第二季度财报。数据显示，当季营收按汇率中性口径同比增长14%至67.43亿欧元，超出市场预期。世界杯效应成为增长最强引擎。根据业绩电话实录，公司赞助的14支参赛球队中，西班牙与阿根廷会师决赛，带动世界杯球衣销量超过1700万件，约为2022年卡塔尔世界杯的四倍。

　　财报显示，公司服装业务增长35%，专业运动业务增长39%，跑步业务增长约30%。基于强劲表现，阿迪达斯将全年汇率中性营收增速指引由此前的高个位数上调至9%至10%。

　　然而，财报公布后，阿迪达斯在法兰克福交易所股价盘中一度暴跌超18%，创近十年来最大单日跌幅，最终收跌约11.5%。

　　业内分析认为，股价暴跌的原因在于营收耀眼，利润却未达预期。阿迪达斯二季度营业利润为5.74亿欧元，低于市场预期。持续经营业务净利润增长6%至3.98亿欧元，同样低于市场预期。利润落差的直接原因在于营销费用大幅膨胀。期内，阿迪达斯营销及销售点费用同比增长30%，增加约2.12亿欧元至9.24亿欧元，占收入比重由12%升至13.7%。当西班牙与阿根廷会师决赛时，公司更是在赛事进程中临时追加了营销预算。

　　有分析师指出，世界杯营销的大幅投入影响了阿迪达斯第二季度盈利能力，导致EBIT利润率未能达到预期。也有分析师认为，对世界杯营销投入增加属于一次 “高质量失误” ，公司增加的是品牌建设投入，而非结构性成本恶化，下半年营销支出将回归正常。

　　面对股价暴跌，阿迪达斯CEO比约恩·古尔登在业绩电话会议中表达了困惑：“我看不懂市场的误解在哪里。这个季度的业务强得难以置信，在当前环境下实现14%增长、5.74亿欧元营业利润，恰恰证明了品牌和产品的实力”。他同时强调，过度营销投入仅限第二季度，下半年将回归正常水平，全年营销占比预计在12%左右。