◎记者罗茂林

　　7月31日，第二十三届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy 2026）在上海新国际博览中心开幕。据悉，今年展会总展览面积超14万平方米，汇聚全球近900家参展企业，覆盖39个国家和地区。大会期间，各大厂商纷纷带来旗下各类新作以及热门游戏的全新版本。

　　数据显示，今年上半年，国内游戏市场实际销售收入达1884.5亿元，同比增长12.17%，再创新高。与此同时，国内用户数量达6.84亿，用户增长逼近天花板，行业走向新的竞争时代。

　　头部厂商密集亮相

　　现场新品试玩火爆

　　除了收集周边，现场试玩新游戏早已成为如今玩家们参加ChinaJoy的重要项目。本届ChinaJoy的新品试玩成为各厂商展台最吸引玩家的核心内容。上海证券报记者在展会现场注意到，尽管上海天气炎热，但在不少热门游戏的新品试玩展台前，玩家们依然早早排起了长龙，不少项目的体验动辄需排队半小时起步。

　　腾讯游戏展区负责人告诉记者，今年展会上，腾讯游戏以“冲一波新浪潮”为主题，携15款产品亮相，在为玩家带来丰富游戏产品的同时，也集中呈现了多项游戏AI的全新探索成果。记者看到，在展会现场，全球首款申遗小游戏《数字景德镇·瓷都小匠》吸引不少玩家体验。

　　据介绍，该游戏融合了AI数字人、AI 3D生成、AI+PCG等多种游戏AI技术，不仅首次再现了景德镇不同历史时期的生产场景，玩家还能化身成窑厂小匠，亲历景德镇千年瓷业的演进历程。此外，该游戏还提供了模拟制瓷的单局玩法，从选泥、制坯、装饰到上釉、高温烧制、釉上彩绘，让新手在手机上也能体验到手工制瓷的乐趣。

　　在网易游戏的展区内，除了网易旗下热门游戏《第五人格》《逆水寒》《燕云十六声》《永劫无间》悉数亮相外，全新海洋冒险IP游戏《遗忘之海》也首次公开亮相。据网易展区负责人介绍，《遗忘之海》展台以“海屿”概念包装，配置海盗风格互动与解谜关卡，为玩家提供丰富的现场互动体验。

　　记者注意到，上海头部游戏公司米哈游今年也携新作《星布谷地》及其项目团队参加今年展会期间的活动。据悉，这款尚未上线的新作引入AI NPC机制。在开发者交流活动上，团队分享了AI NPC如何帮助每一位玩家更轻松地走进这个世界。项目负责人透露，相关技术从底层模型到上层应用均为米哈游完全自研。

　　三七互娱负责人告诉记者，今年公司带来《斗破苍穹：斗帝之路》《赘婿》《斗罗大陆：传承》《斗破：莫欺少年穷》等多款IP新品亮相。值得一提的是，就在今年ChinaJoy开幕前一天，世纪华通旗下盛趣游戏与韩国游戏巨头NC公司联合宣布，次世代MMORPG《永恒之塔2》也将在今年展会期间首次开放国内线下试玩。据悉，该游戏采用虚幻引擎5开发，2025年11月在韩公测后平均日活达150万，上线46天收入突破1000亿韩元。

　　行业进入红海时代

　　游戏IP价值凸显

　　在多位游戏厂商负责人看来，如今的ChinaJoy更像是一场维系其与玩家链接的重要“营销节点”，这样线下与玩家的互动“不可或缺”。“尤其是对于处于宣发前期的新游戏，借由老IP的流量，线下吸引新的玩家关注也是很重要的宣发动作。”一位负责人说。

　　以世纪华通为例，今年公司旗下中世纪策略新品《奔奔王国》首次亮相展会，展区以“守卫与发展王国”为主题，还原中世纪城邦氛围。舞台循环上演专属全息裸眼3D宣传片。

　　“我们安排了游戏中8位主题Coser全员登场走秀，同时每天固定上演《奔奔王国》洗脑主题舞，舞蹈老师现场教学，玩家可上台和Coser一起跳。”展区负责人告诉记者，通过这样互动感十足的安排，展区首日收获大批年轻玩家、休闲玩家驻足体验。

　　充满趣味的展区背后，是游戏行业告别粗放式流量增长，逐渐走向长青游戏长线运营的行业共识。

　　尽管国内游戏市场依然增长强劲，但从全球来看，根据Sensor Tower数据，2025年全球手游收入仅增长1.3%至823亿美元，获客成本持续攀升。在这一背景下，IP运营与海外整合营销的战略价值愈发凸显。

　　金山世游的转型路径颇具代表性。公司发行副总裁刘异告诉记者，公司自2023年起坚定向IP和内容运营方向转型，先后签下《猫咪和汤》《鹅鸭杀》及《愤怒的小鸟》IP深度战略合作。

　　“所有的IP产品都是依托于某一种内容承载形式，游戏是一种很好的内容呈现形式，做得好既可以承载IP的内容价值，也可以很好地实现IP的变现。”不同于传统的故事叙事，刘异认为，如今的IP或许还有更丰富广阔的空间，“一个经久不衰的梗，一个持续的话题，这些本身都能成为IP的一部分。”

　　刘异告诉记者，随着短视频的全面普及，IP运营的思路也在不断转型。“IP要想长青，需要源源不断的新内容，要时刻保持与时代同频。”他透露，如今短视频上的热点最快可能一周就能塞进《鹅鸭杀》新的版本里，“这背后需要研发和发行之间建立起一套更加高频且高效的前置沟通。”

　　“中国游戏出海已经走过了流量红利期，需要精细化的运营，不少游戏企业正积极尝试用AI来提升出海的效率和效果。”飞书游戏MeetGames负责人奕建新认为，内容时代，营销本身已经成为IP打造的一部分，“要在海外做好本土化的内容，用内容吸引用户实现转化，这是当下游戏企业出海需要面对的挑战，而AI在帮助企业快速本土化上有非常好的效果。”