823亿美元——这是2025年全球手游市场的全年总收入，但同比增速仅为1.3%。与此同时，全球移动游戏下载量已连续第二年下滑。流量红利渐次退潮，中国游戏出海正经历从“规模扩张”向“存量竞争”切换的结构性阵痛。
当前，作为游戏行业发展的缩影和风向标，第二十三届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）在上海新国际博览中心如期举行。
14万平方米的展馆内，集聚了900余家企业，汇聚来自全球35个国家和地区的数字内容与技术厂商。今年ChinaJoy的主题只有四个字——“与AI同游”，几乎每一家厂商的展台前，都亮出了AI解决方案的招牌。
在W4馆BTOB商务洽谈区，飞书深诺Meetsocial旗下子品牌飞书游戏Meetgames的科幻主题双层展台前人头攒动。这家连续参展超过十年的公司，既是这场游戏行业巨变的亲历者，也正试图以AI为杠杆，重新定义行业规则。
展台背后的掌舵者，正是飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗。本届ChinaJoy期间，在接受《国际金融报》记者采访时，他回顾了公司从早期为游戏厂商提供媒体代理，到如今以Marvy 2.0的AI能力重构游戏出海全链路的历程。
当被问及作为行业亲历者，这十年间感受最深的变化是什么时，沈晨岗给出了他的答案。在他看来，十年间感受最深的，是整个行业心态的蜕变。早年，大家多是追逐流量红利，抱着“试一试”的心态出海；而如今，出海已从企业的“可选赛道”变成了核心战略。整个行业正从追求短期的“爆款”与流量，转向追求长期、可持续的全球化经营。
马云飞/摄
从“帮我投广告”到“帮我做增长”
飞书深诺Meetsocial由沈晨岗创立于2013年，之后陆续成为Meta、Twitter等多个全球媒体中国区官方代理，目前是领先的AI全球营销科技平台，聚焦跨境电商、品牌、游戏、APP应用出海四大核心场景。
作为飞书深诺的掌舵人，十多年来，沈晨岗是ChinaJoy展会从游戏娱乐嘉年华逐步演变为产业风向标的亲历者。“往年游戏厂商基本只侧重买量广告，”他回忆道，“但今年各类配套服务商数量大幅增加——达人营销、代运营、支付、数据服务、气象配套服务等垂类服务商都来了，综合服务商也同步拓展了对应业务。”
变化背后是行业逻辑的根本转变。沈晨岗指出，核心原因是传统粗放式买量已经越来越难做，流量内卷、投放成本上涨，厂商不再只把预算全部给到广告买量，会拆分一部分预算分配到达人营销、精细化代运营等渠道，由此催生大量配套服务商。“这种变化也折射出厂商对‘营销服务商’角色的期待已悄然位移：从早期的‘帮我投好广告’，转向了‘帮我做增长决策’。”
另一个贯穿全场的信号是AI。“几乎所有厂商都在推出适配游戏行业的AI解决方案。”沈晨岗分析道，“游戏本身是高度数字化产品，企业数字化基础完善，也是落地外部AI工具、接受AI改造程度最高的行业。”
这并非一句客套话。今年7月，飞书深诺与IDC联合发布的《出海营销AI智能体成熟度与服务服务商能力白皮书》显示：出海企业营销场景的AI应用率已达78.5%。白皮书明确指出，下一阶段出海营销的竞争力壁垒不在于“能否使用AI工具”，而取决于“数据资产能否转化为AI营销闭环”。
沈晨岗的判断更为直接：行业的竞争逻辑已经变成比拼AI投放闭环优化能力——“谁能依靠AI持续优化投放全流程、提升效率，谁就能拿到更好投放转化效果。”
游戏出海30%增速的B面
值得一提的是，ChinaJoy开幕前夕，中国音像与数字出版协会发布的《2026年1-6月中国游戏产业报告》显示，海外市场成为上半年游戏产业增长的重要引擎，今年上半年，我国自研游戏海外市场实际销售收入123.72亿美元，同比增长30.22%，增速远超国内市场。
“虽然行业总规模在增长，但游戏行业出海本质上还是不可避免的出现流量见顶，投放ROI 在持续走低的困境。规模的持续扩大，并没有带来利润的明显提升。”在沈晨岗看来。
数据佐证了他的判断。Sensor Tower数据显示，2025年全球手游收入仅小幅增长1.3%至823亿美元，全球移动游戏下载量连续第二年下降，下滑7.2%至约500亿次。用户总使用时长虽逆势增长至约4450亿小时，但流量红利已然退潮。
与此同时，获客成本持续攀升。据Adjust数据，全球游戏CPI同比上涨30%至0.56美元。AppsFlyer数据显示，2025年全球游戏应用获客支出达250亿美元，同比增长3.8%。中国出海游戏厂商在全球获客支出中的占比已达35%，同比增长22%。
获客成本上涨与创意供给不足形成强烈冲突——爆款素材衰退加快，生产速度跟不上消耗速度。“全球流量总量已经见顶，行业全面内卷，厂商只能比拼投放效率。”沈晨岗说，传统粗放式、大水漫灌的爆量投放模式已经失效。这也是各家都在推出AI工具，用于精细化流量筛选、批量A/B测试、快速生成广告创意的根本原因。
重构游戏出海投放逻辑
面对流量见顶与成本攀升的双重困局，飞书深诺给出了自己的答案。
ChinaJoy举办前一周，飞书深诺正式发布新一代企业级出海营销AgentOS——Marvy 2.0。在ChinaJoy展台上，这款产品也是主角之一。
沈晨岗强调，Marvy 2.0和市面上绝大多数AI投放工具存在本质差异。“我们公司配套300名专业投放优化师，基于一线投放经验打磨投放智能策略模型，内置到产品中。”他介绍道，产品可一站式完成市场洞察、媒介预算分配、投放自动优化、投放后链路全数据分析，完整覆盖投放全流程，对内给公司优化师使用，对外开放给客户。
据沈晨岗介绍，这并不是又一个AI单点工具。在架构层面，Marvy 2.0构建了三层体系：顶层是任务调度Agent，负责理解用户意图、拆解子任务、判断依赖关系并调度执行；中间层是五大专业Agent——市场洞察Agent、数据分析Agent、智能创意Agent、媒介策略Agent、智能投放Agent——各司其职、并行协同；底层汇聚了数百位营销专家沉淀的1000+标准化Skill，以及1.3PB真实营销数据资产。
效率的跃迁是直观的。沈晨岗透露，传统投放流程中，撰写投放报告需要2至3天、流量拆分需要2至3天、广告素材制作需要一周、测试调整素材需要1天，整体周期漫长。Marvy 2.0将市场投放报告、媒介预算分配均压缩至20分钟——成本约5美元。整体营销流程执行速度提升2.7倍，决策准确率最高可达95%。在创意素材维度，通过市场洞察Agent与智能创意Agent协同，创意素材生产效率最高提升10倍。
“随着AI在游戏出海行业的应用不断深入，未来AI将接管出海营销的全链路，整个游戏出海营销将会以更智能化、更简单的方式进行，人更多的聚焦目标的管理，而过程则由AI智能体来完成。”在采访尾声，沈晨岗还透露了一个计划：今年Q4将推出Marvy Lite版本，以更低门槛让每一个出海品牌都获得专属的“AI营销大脑”。
