晚上7点，深圳市罗湖区，京润珍珠总部直播间准时亮起红点。桌上摊着一排珍珠臻白系列的小样，主播“朔哥”卷着袖口，边看网友回复边讲解产品成分。

　　这是京润珍珠总裁周朔的工作之一。作为抖音博主“京润朔哥”，他开启直播已有7年。公开数据显示，其抖音账号累计发布视频数百条，总播放量超3500万次，内容涵盖短剧、护肤科普及职场分享。

　　他还有另一个身份——企二代。京润珍珠由周朔的父亲周树立1994年在海南创立，是一家以珍珠为核心、横跨珠宝、美妆、健康三大品类的全产业链集团。2016年，周朔逐步从父亲手中接过京润珍珠的管理权；2019年，他推动线上转型，组建直播团队。

　　做IP正在成为中国企业二代接班的方式之一。新榜旗下抖音数据工具新抖统计显示，搜索关键词“二代”，有超过5000个相关账号；搜索关键词“厂二代”，至少有1413个相关账号。

　　企二代做IP是不是一个好的接班方式？打造IP之后，下一步怎么走？

　　从直播切入

　　做IP直播，并不是周朔最初的选择。

　　“从小到大，我的父母就没有规划过我一定要学什么专业。”周朔说，他上大学读的是武汉大学数理经济与金融实验班，计划着毕业后和同学们一起扎堆在投行或金融机构工作。

　　大学即将毕业的周朔在申请美国高校读研究生时了解到，需要有一定的商业实习经历，他觉得最简单的办法就是先在父亲的公司实习，然后再申请就读美国学校。

　　也是在父亲公司实习过程中，周朔把公司里几乎所有的一线基础工作都摸了个遍。他发现自己和父亲一样热爱珍珠产业，从而放弃了原来的工作计划。

　　2016年，周朔逐步从父亲手中接过京润珍珠的管理权。

　　“我虽然是主动接班，但是接班过程却是伴随着阵痛与压力。”周朔说，“父辈对我的培养非常严格。”

　　周朔表示，父辈始终秉持“能力匹配岗位就留任，无法创造价值就离开”的原则，从不刻意包容他的失误。公司的考核标准极度务实——只看真实经营结果与财务数据。

　　这种严格在周朔接班初期体现得淋漓尽致。

　　“作为一名男性，我之前从未接触过护肤、珠宝类产品，接班初期完全依赖团队汇报，导致负责板块出现亏损，甚至影响了公司供应链。”周朔回忆说，出现问题后，等待他的是严厉的问责与止损，“父辈一方面果断砍掉无效业务，另一方面直接对我降职降薪，将我调配至一线基础部门，让我从头深耕业务、补齐短板。”

　　为补齐短板，周朔选择进驻研发车间与实验室，参与产品研发、生产全流程。正是在这个过程中，他发现了企业内部存在的“语言壁垒”——研发端理性的工程思维，与消费者感性的认知需求严重错位。

　　“我的工作就是打通这两端。”周朔意识到，直播是落地这一工作的最佳载体。不同于外界“打造网红”的猜测，他将直播定义为市场调研工具，“我在直播间会客观讲解产品优缺点，摒弃低价促销逻辑，以专业度建立信任。”

　　这种产品经理思维让周朔迅速建立了差异化优势：2024年春节期间，他因连续直播冲至抖音带货总榜第一名，但他更看重的是直播带来的即时反馈，“这比传统的线下市场调研高效得多”。

　　通过直播，周朔将消费者的声音转化为研发端的开发方向，再将晦涩的参数转化为通俗的卖点。这也让他逐渐成为最懂公司产品的头号主播，并带领公司搭建了自播店铺矩阵，组建了专属主播、中控、运营团队，形成了标准化、自主化的直播运营体系，摆脱对外部直播渠道的依赖。

　　数据显示，公司整体年营收约20亿元，其中直播板块营收约5亿元，直播电商营收约占公司整体电商业务的50%。

　　从个人IP转向企业管理

　　虽然做直播网红帮助周朔成功切入公司业务，但接班的主线任务是运营公司。

　　周朔对此有着清醒的认知。他告诉记者，企二代做IP的初心必须是服务企业经营，而非打造个人网红人设。他直言，流量、粉丝与企业的商业价值之间存在巨大的鸿沟。单纯做网红，无法真正助力企业经营。

　　基于对这一点的清醒认知，周朔近期开始有意识地“退居二线”。他调整为每周固定直播一次，同时每周参与2—3次达人直播间助播，整体每周直播频次保持在3—4次。

　　“减少个人直播，是因为企业能力已经内化。”周朔强调，真正的接班，是依托直播摸清市场后，逐步补齐供应链管理、全渠道运营及战略布局等全链条能力。他的核心身份是企业管理者，直播只是工具，绝不是主业。

　　目前，周朔作为董事总经理，全权统筹公司整体运营、日常经营等全部业务板块；父辈已退居二线，但在关键业务上仍把关，重点关注供应链上游布局、企业资本化、上市规划等。

　　虽然公司发展稳定，但是周朔作为二代接班人的压力仍在。一方面，公司主营珍珠相关业务，珍珠具备期货属性，企业经营所得资金大多会转化为库存储备，以此支撑后续业务拓展。同时公司现阶段重点布局线下实体店，属于长期重资产投入。

　　另一方面，父亲对接班的考核仍在继续，并有明确的考核标准，要求公司必须有长期良性增长，追求每年稳定的环比提升。同时父亲偶尔也会分享企业二代接班失败的案例，以此警示周朔，让他摒弃浮躁心态，脚踏实地深耕经营，敬畏实业发展规律。

　　如何用好IP接班方式？

　　周朔的实践，只是中国家族企业交接班浪潮中的一个缩影。近年来，有一批企业的二代走到台前，将打造个人IP视为接班的途径。为何年轻的接班人纷纷选择从IP切入？

　　和君咨询家业传承研究中心主任姜峰向21世纪经济报道记者表示，这有三个深层原因：

　　首先，IP是企二代证明自身价值的破局点。企二代接班面对的第一个难题，往往是老员工不服、父辈不放手、业绩无背书等现实问题。而90后、00后作为中国移动互联网的原住民，对流量、人设、内容有着近乎本能的敏感。做IP，恰恰是从自己熟悉的领域找到突破口、做出亮点、树立权威的有效方式。海澜之家、九牧王、洁丽雅等案例都说明，IP能为品牌带来可量化的曝光和业绩增量，用看得见的成果证明自身价值。

　　其次，IP是品牌年轻化的战略武器。老品牌如何与Z世代对话？传统制造业如何摆脱低端代工的标签？IP化运营提供了一条新路。比如，好利来的罗成以“社恐老板”人设走红，特步的丁佳敏通过分享在自家公司打工的日常Vlog。本质上，这不是“当网红”那么简单，而是新一代接班人用年轻人的方式，让老品牌与新人群重新建立连接。

　　再次，IP是博弈中的话语权建构工具。企二代与企一代在经营理念上往往存在一定冲突，企二代做IP、拿流量、做业绩，实质上是在用结果争取更多决策空间和话语权。

　　“走到台前通过自媒体的方式为自家产品代言，是接班人的突破点，但只是一个起点。这种接班方式最大的风险，是把‘做网红’当成了目的，而非手段。”姜峰表示，“我看到太多企二代陷入‘接班Vlog’的模板化陷阱，拍晨会、拍巡厂，内容同质化严重，观众早已审美疲劳。更危险的是，一旦个人IP与企业品牌过度绑定，任何个人层面的风波都会直接传导至企业。”

　　新榜统计的数据显示，抖音粉丝数超100万的企二代IP仅有少数，多数企二代IP的粉丝数在10万以下徘徊。

　　那么企二代从网红IP切入，需要关注哪些内容？

　　姜峰向21世纪经济报道记者表示，可从明确IP的“从属关系”、警惕“流量幻觉”、沉淀方法论三个方向出发。IP的目标必须与企业战略对齐。很多二代在运营IP的过程中，企业变成了IP的“背景板”，个人流量成为唯一追求，而企业真正的经营改善被搁置。同时，需要警惕“流量幻觉”，粉丝数不等于管理能力，GMV不等于企业健康。

　　“流量是很容易上瘾的东西。一条爆款视频带来的成就感，或许远比在车间盯生产、跟老员工沟通、做财务分析来得强烈。但企业经营的底层逻辑没有变，现金流、组织效率、产品质量、客户关系，这些才是企业的‘压舱石’。”姜峰表示。

　　从触网直播到主动“去网红化”，周朔的探索揭示了中国企二代接班的深层逻辑：流量可以成为叩开市场的敲门砖，但唯有扎实的组织能力与经营智慧，才能守住乃至进一步开拓父辈留下的基业。当直播间的红点熄灭，或许真正的考验才刚刚开始。