在2026年ChinaJoy期间，金山世游对外披露了《愤怒的小鸟》《鹅鸭杀》《猫咪和汤》三大IP的最新进展：《愤怒的小鸟》经典归来的首款产品将于年底前上线，《鹅鸭杀》累计新增用户突破4000万，《猫咪和汤》系列新作将于8月正式与中国玩家见面……

　　自2023年确立向IP与内容运营方向战略转型以来，金山世游凭借《鹅鸭杀》的爆款表现，在游戏行业找到了属于自己的独特路径。围绕公司转型背后的思考、IP联动的选择标准以及对游戏行业未来的判断，金山世游发行副总裁刘异在接受中国证券报记者采访时表示，IP的价值从来不在于它有多“老”，而在于它有多“活”。游戏公司要做的不只是拿到授权换皮肤，而是让IP成为玩法的一部分，在持续的内容供给中与用户建立长期联系。

　　从产品驱动到IP运营

　　金山世游的前身是金山集团内部的发行中台团队，2021年通过MBO拆分成为金山集团旗下第五家控股子公司。彼时，团队仍以传统游戏研发与发行为主，尝试过卡牌、FPS等多个品类，但始终没有找到适合自身的独特标签。

　　转折点发生在2023年。经过内部多轮探讨，金山世游管理团队决定向IP和内容运营方向进行战略转型。“我们希望能够做持久的、长线的事情，而不是发完一个产品就没有了。”刘异表示，传统模式下，每发一款新品都面临从零开始的获客成本，且不同产品之间的用户与品牌资产难以沉淀。而IP运营的核心在于，通过持续的内容供给联结核心粉丝，让游戏不仅是变现工具，更是可积累的品牌资产。

　　《鹅鸭杀》便是这套逻辑下的产物。据刘异透露，这款手游自1月7日公测以来，累计新增用户已超4000万，日活跃用户稳定在200万至300万之间，暑期档的峰值已重回春节水平。这些数据的背后，是金山世游在内容营销方式上逐渐找到的节奏感。

　　不过，刘异也坦言，DAU达到数百万级别后，运营复杂度急剧上升。“包括整个运营复杂度、外部舆论环境、玩家的客诉处理、产品更新迭代的数据，我们团队在不断踩坑，也在不断迭代。”他透露，《鹅鸭杀》目前也面临所有语言推理类游戏共同的难题——对局环境治理。“会有越来越多的用户觉得游戏环境和氛围不如公测初期，这是所有语言类游戏都会面对并且需要去解决的问题。”

　　为此，金山世游引入了“好鹅联盟”文明玩家公约、AI语音审核和自动处罚机制。但刘异特别强调，作为一款好友“互坑”的社交游戏，很多语气助词在熟人局中需要被豁免，AI审核之后还要辅以人工的动态调整。

　　IP联动提供内容生产工具

　　今年4月的《甄嬛传》联动与7月的《西游记》联动，让《鹅鸭杀》两次引爆市场热度，后者更是在上线后登顶iOS免费榜。在外界看来，这或许是成功的内容营销案例，但在刘异的描述中，这更像是一套严谨的内容生产方法论。

　　“我们选择任何联动形式，优先考虑的是它在游戏的机制下，是否适合被做成互联网的内容并形成传播。”刘异分析道，“这些IP本身在互联网上就有很多二创的‘梗’和段子，很多广受恶搞的角色并非主角，各类配角产出大量二创内容。”刘异说，这种内容本身就具备非常强的互联网传播基因。

　　以《西游记》联动为例，金山世游没有局限于做一两款传说皮肤，而是上线近20个角色。“用户有了角色扮演的资产工具，剩下的就是他们自己怎么发挥想象力。”刘异将这种思路比作搭建一个线上的剧本杀平台或二次元“only展”，官方只提供场地和契机，真正的内容生态由玩家在互动中自发产生。刘异透露，后续的联动版本会将资产越堆越足——角色皮肤、聚会地图、家居系统、主玩法联动地图将逐步配齐，“所有这些举措，都是持续把对外传播的内容，在游戏内落地做实的过程。”

　　这种打法背后是研发与发行的深度绑定。据刘异介绍，公司内部设有专门对接活动和宣发的敏捷小组。一个抖音热门舞蹈或新梗出现，一周之内就能被制作成游戏内的动作或表情资产。这种快速反应能力，源于金山世游自研自发体系下，发行侧的市场反馈能直接驱动研发侧的版本迭代，而非简单的“拿来主义”。也正因如此，金山世游与海外IP方的合作模式早已超越了传统的代理发行。“从《猫咪和汤》到《鹅鸭杀》，合作早已不限于代理层面，我们拿了它的IP重新做了一款全新的手游。”

　　游戏行业两极分化不可避免

　　谈及当前游戏行业的热点话题AI，刘异认为，短期内AI对游戏行业最直接的影响是提效。但刘异对当前市场上大量“套壳”AI产品持保留态度。“目前市面上所谓AI游戏可能90%都只是套了一个概念，偏向AI原生体验的产品并不多。”他认为，如果用户感受不到与传统游戏有本质区别的体验，那AI就只是一个降本增效的工具，而非真正意义上的AI原生游戏。“用户玩的东西，并不在意你是用什么工具、技术做出来的，只是从体验层面去做表达。”

　　刘异表示，要实现真正的AI原生体验，除了硬件的革命性变化外，还需要解决商业逻辑的难题。因为AI大模型的调用涉及Token成本，在目前以免费内购为主流的商业模式下，如何平衡免费用户与付费用户的成本结构，是制约AI原生游戏规模化发展的关键痛点。刘异坦言，目前只有买断制加DLC售卖的商业模型在理论上跑得通，但这种方式难以把用户规模做大。

　　对于未来的赛道布局，金山世游的策略非常聚焦。“我们所有立项还是会专注在派对、社交游戏赛道上，这是我们当前的主赛道。”刘异透露，公司同步还在推进其他重磅IP的长期战略合作，未来会逐步公布。

　　刘异认为，随着AI降低游戏制作门槛，行业将出现两极分化：一端是主打创意与快消的轻度流量型产品，消费形态可能像短视频一样“速刷”，拼的是创意而非品质；另一端是大厂依靠技术优势拉高品质壁垒的重度内容产品，用AI实现原来做不到的规模效应。金山世游的定位，仍是以游戏为切口，寻找并长期经营能够承载内容沉淀与角色情感的IP资产。“我们本质上还是关注内容本身，关注内容能否沉淀为可持续运营的IP资产。”

　　“第一，永远做年轻人的生意。”刘异在谈及公司长期策略时说，对年轻用户的理解需要持续迭代，“要引入更多年轻人，给他们更多机会，因为他们才是真正跟用户对接、知道用户要什么的生产力。”而在当前的“切片”角度下，所有立项仍会围绕派对和社交游戏赛道展开，“因为这是符合当前年轻用户消费习惯的，既是一个好的游戏消费习惯，也是能转化为互联网上内容消费习惯的品类。”