【大河财立方见习记者关帅康实习生李嘉欣】8月3日，最高人民法院发布依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例，其中披露了两年前“江小白诉东方甄选商业诋毁案”判决结果，判定东方甄选构成商业诋毁，赔偿江小白经济损失及合理开支共计30万元。

　　这场纠纷不仅是直播卖酒的合规警示，更折射出白酒直播赛道积弊已久的行业沉疴。

　　近年来，直播成为白酒销售新渠道，但在高利润的驱使下，虚标年份、特供噱头、假冒名酒等乱象也随之滋生蔓延，违规营销屡禁不止，透支消费者信任，也倒逼监管与平台加大整治力度。

东方甄选主播诋毁江小白，赔付30万元

　　这起纠纷源自2024年7月的一场直播。

　　彼时，东方甄选主播天权在直播间推销其他品牌白酒时，发表了涉及江小白的言论。

　　他提到，白酒新国标实施后，添加食用酒精的不能叫白酒。江小白的包装上没有“白酒”两字，因为不允许。江津小曲没有小金标（GB/T10781系列），不算固态发酵酒。

　　这些言论迅速引发舆论争议。江小白随即发布声明指出，公司旗下所有白酒产品均采用纯粮固态发酵酿造工艺，产品执行标准为代号GB/T26761（优级）的小曲固态法白酒国标。所有白酒产品的酿造原料、酿造工艺及执行标准均在包装上明确标注，无任何隐瞒或误导行为。

　　江小白认为，天权的言论混淆产品品类、曲解行业标准、严重背离事实，存在刻意拉踩竞品的行为，遂向相关主管部门投诉并要求东方甄选公开道歉。

　　此后，天权与东方甄选先后发布道歉声明，但江小白认为道歉态度不诚恳，并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的事实，并于2024年9月将东方甄选运营方“东方优选（北京）科技有限公司”告上法庭。

　　经审理，重庆市第一中级人民法院认定，主播将“白酒标准要求酿造”与“江小白包装无‘白酒’字样”不当关联，未区分江小白旗下白酒与果味酒，也未呈现该品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实，整体上足以引导消费者得出江小白的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造的误解，超越了正当商业言论的边界，构成法律规制的误导性信息。

　　最终，法院认定东方甄选构成商业诋毁，判令其赔偿江小白经济损失及合理开支共计30万元。一审宣判后，双方均未上诉。

虚假年份、特供、假名酒，白酒直播乱象频发

　　江小白诉东方甄选一案，撕开的不只是两家企业的纠纷，而是白酒直播带货的行业沉疴。

　　近年来，随着直播电商的迅猛发展，白酒凭借高毛利成为直播带货的热门品类，与之相伴的违规营销问题也持续滋生，各种违规操作层出不穷。

　　为突出“性价比”，虚假宣传是白酒电商直播的重灾区，商家与主播往往通过偷换工艺概念、虚构酒质年份等手段，误导、欺骗消费者。

　　虚标年份，是白酒直播间内惯用的套路。

　　2025年7月，遵义市习水县市场监督管理局曾通报案例，某电商公司以140元、70元、20元的价格，从酒企购买老黔门珍品、老黔门窖藏和老黔门小张的酒三款白酒。

　　但在直播间内，摇身一变为“老黔门珍品15年坤沙老酒勾调酱香型白酒，老黔门窖藏10年坤沙老酒勾调酱香型白酒，老黔门小张的酒13年老酒（基酒5年+8年瓶储）酱香”。

　　在无任何事实证据支撑下，偷换“勾调比例”与“整体年份”概念，在直播间内虚假宣传，让消费者误认为其销售的白酒是15年、10年和13年的老酒。

　　除了虚假宣传外，“特供酒”套路更是透支了行业信誉与消费者信任。“内部特供”“绝版稀缺”等违规话术充斥直播间，商家靠话术制造神秘感，并在瓶身印制不实信息迷惑消费者。

　　例如，“备战”白酒正面标注红色五角星图案，背面标注“八一”“献给最可爱的人”，一箱酒的酒体成本不足14元，加上包材等，一箱酒总成本在60元左右，但在直播间标价达499元；“京总一号”白酒标注“京西特需物资供应（北京）有限公司”“京一号送审样”等文字。这些产品均借特殊名义进行虚假营销。

　　此外，侵权假冒名优酒的行为，也在直播间里大肆蔓延。

　　2026年4月，国家市场监督管理总局通报一起案件，赵某夫妇使用食用酒精、食品添加剂简单勾调配制酒，冒充白酒，并假冒“剑南春”“五粮液”等知名商标进行虚假宣传，同时还存在虚标生产日期、将产品包装为老酒销售的行为，涉案金额超2亿元。

违法成本低于收益，直播卖酒乱象为何频发不止？

　　直播卖酒乱象频发的背后，是多重原因共同叠加的结果。

　　近年来，白酒行业进入缩量竞争期，市场份额向头部集中，中小酒企生存空间收窄，而为了追求高利润，选择靠虚假宣传、制造概念等违规手段制造噱头，欺骗消费者。

　　酒类分析师蔡学飞认为，直播卖酒乱象乱的不是直播本身，而是调整期产能过剩、酒类高毛利，以及线上溯源系统不完整共同催生的结果。

　　他提到，直播平台对酒类经营资质、溯源、话术的审核长期滞后于擦边玩法。与此同时，白酒的工艺、年份、品质鉴别存在较高专业门槛，普通消费者普遍缺乏系统辨别能力，很容易被直播间的话术误导。更关键的是，线上消费维权普遍存在举证难、周期长、成本高的痛点，违规行为的违法成本远低于其可获得的收益，进一步放任了乱象的蔓延。

　　“酒类产品毛利高，标准化强，保质期长，又是民生类消费刚需品，是非常优秀的直播产品。不过，名酒厂为保线下价盘和渠道秩序，对于线上普遍较为疏远，反倒把流量让给杂牌军，形成劣币驱逐良币。”蔡学飞说。

　　针对白酒电商直播乱象顽疾，监管部门已启动集中整治行动。

　　6月12日，国务院食安办召开食品安全专题新闻发布会披露，针对生产销售“特供酒”乱象问题，国务院食安办会同市场监管总局、公安部开展联合专项行动，累计查实涉案“特供酒”7.52万箱，抓获犯罪嫌疑人40名，查处存在违法行为的平台企业7家、涉嫌违规销售“特供酒”的网店61家，以及以营销话术诱骗消费者的违规直播间78个。

　　与此同时，不少直播平台也在不断提高酒类销售门槛，比如增加保证金、重点审核销售资质等，试图净化直播卖酒的环境。

　　“酒类产品属于食品范畴，严格管理是平台的法律责任，也是维护消费者权益的必然需要，不断提高销售门槛，有利于清除一些浑水摸鱼的酒商。”蔡学飞说。