2026年9月19日，第二十届亚运会将在日本爱知·名古屋开幕。距离开赛仅剩一个多月，围绕这场亚洲最高级别综合性运动会的品牌营销之战，已经悄然拉开序幕。
8月3日的国家奥林匹克体育中心，韦唯唱响《亚洲雄风》，1990年北京亚运会的经典一幕被复刻——达娃央宗将火炬交到李宁手中，许海峰、高敏、李小双、唐九红等老一代亚运健儿与王楚钦、孙颖莎等现役运动员代表同台亮相。
当晚的发布会上，李宁品牌发布了第二十届亚运会中国体育代表团领奖装备，装备以“熠熠星辉”为核心设计理念，旨在充分展现中国体育代表团朝气蓬勃、阳光时尚、拼搏向上的精神风貌。以这场发布会为开端，2026年爱知·名古屋亚运会中国体育品牌营销大战的序幕拉开。
2025年5月，李宁从安踏手中接棒，成为2025-2028年中国奥委会体育服装合作伙伴。这样一场有情怀的发布会目的明确，李宁品牌重回中国奥委会官方合作伙伴的位置，需要通过高曝光来兑现赞助权益。
李宁主要通过科技感来塑造亚运鞋服产品的卖点。例如，领奖鞋的鞋面采用丝材质结合定织工艺，融合轻量化、高透气、强韧性、自适应回弹与耐用易打理等多重特性，尤其具备出色的抗形变能力。领奖服则采用了李宁航天温控纤维科技。
界面新闻观察到，李宁品牌设计的中国射击队、跳水队、乒乓球队、击剑队、水球队五支国家队比赛服已经亮相，现场还特别陈列了孙颖莎、王曼昱等多位奥运冠军的同款比赛用鞋。
界面新闻搜索电商平台了解到，“冠军同款”装备已经进入了销售渠道，主打专业性能的鞋款，布局500元左右的中高端价格带。可以看出，无论是冬奥会或者是亚运会，李宁的赞助营销思路是将赛事热度连接到消费者的运动生活中。
不仅是李宁品牌，在结束了世界杯营销周期后，中国鞋服企业已经开始了针对亚运市场的预热。
国产运动品牌361度走的是与亚奥理事会的合作路线。从2010年广州亚运会开始，361度已连续五届成为亚运会官方合作伙伴。界面新闻记者此前通过361度了解到，该品牌与亚奥理事会的持续合作，除了看重赛场曝光，也倾向于通过这一平台撬动亚洲范围内的出海市场。
过去16年，安踏是中国奥委会官方合作伙伴，这个身份在2025年5月被李宁终结。失去“国家队”的安踏，在运动战场上并未退场，而是迅速切换到另一条战线。
以米兰冬奥会为例，安踏通过与希腊、新加坡等多个国家的奥委会合作，让该品牌的Logo出现在更多国家的选手身上，提高出镜率。同时，安踏与中央广播电视总台的合作，让在前方报道的记者、解说员身穿安踏服饰亮相。在减少了与中国奥委会的合作支出后，安踏转而以“毛细血管式”的渗透策略参与赛事营销。按照品牌常规的合作周期来看，类似的打法也会被延续到亚运赛场。
除了鞋服品牌，传统服装品牌也在体育赛场上寻找曝光。2025年9月，九牧王成为2025-2028年中国奥委会官方赞助商。2026年7月30日，九牧王携手中国奥委会发布中国体育代表团“星耀礼服”。作为一家以男裤为主业的服装品牌，九牧王的入局意味着亚运营销不再只是运动品牌的专属战场。
事实上，从商业价值和国际关注度来看，亚运会远不及奥运会和世界杯的关注度，但中国体育爱好者对亚运会的感情却是深厚的。1990年，改革开放之后的中国在北京首次举办了亚运会，电视转播屏幕上中国健儿的身影，开放包容的中国城市，成为了一代人的集体记忆。这也说明了为什么中国品牌愿意针对亚运赛场进行营销投入，一场亚运背后连接的正是广阔的中国运动消费市场。
2026年是名副其实的体育大年，米兰冬奥会、美加墨世界杯、名古屋亚运会等赛事接连不断。回顾已经结束的大赛，中国品牌的赞助营销逻辑已经发生了变化，它们不再单纯满足于出现在赛上的广告牌上，而是以更灵活的方式加入到比赛中。
例如，美加墨世界杯期间，海信的设备出现在了VAR裁判间，而蒙牛的冰淇淋在赛场内销售，对品牌形象和价值作出更直观的呈现。
围绕一场大型赛事，运动品牌也在改变、优化自己的营销思路。例如，2026年米兰冬奥会的营销周期，李宁就在改变过往品牌赞助与消费脱节的问题，试图将赞助权益兑现到自己的财务报表中。
一个明显的变化是，消费者能在奥运会期间及时买到选手的同款鞋服。中国体育代表团成立动员大会上，李宁宣布中国奥运代表团室外领奖装备、室内领奖装备、开幕式出场装备同款联名产品同步在官方线上、线下渠道同步发售。
运动员在赛场上穿着品牌服装争金夺银，热度最高峰时，同款产品也最受关注，往往能达到较好的营销转化。
从上述几家运动品牌最新披露的2026上半年业绩来看，安踏实现收入385.44亿元，同比增长14.3%；361度2026年第二季度主品牌线下零售额取得中高单位数正增长，同一时期李宁则在电商渠道取得了增长。受到整体消费环境影响，各公司的细分板块面临着市场压力，也出现了一定程度的业绩分化，运动消费市场竞争激烈但仍有增长空间。
在体育大年，竞争品牌影响力的赛道变得前所未有的昂贵且拥挤。谁能把赛事热度转化为消费者钱包里的选择，才是真正的赢家。
