商标，是用以识别和区分商品或者服务来源的标志，是企业的品牌标识。商标权是知识产权的重要组成部分。
近期，商标权保护等话题受到公众关注和热议。纹样等传统文化元素能被注册为商标吗？注册商标是否会“圈占”传统文化资源？商标权的保护边界在哪里？……针对社会关切，记者采访了中国知识产权法学研究会常务理事、对外经济贸易大学法学院教授卢海君，中国知识产权研究会副理事长、中南财经政法大学知识产权研究中心主任彭学龙，中国人民大学新闻学院教授、现代广告研究中心主任王菲，北京大学知识产权学院常务副院长杨明等相关专家，请他们分析法律规定、给出解读建议。
传统文化元素可以被注册为商标吗？
传承文化和商业合规并不冲突
记者：注册商标有哪些要求？纹样等传统文化元素能否申请注册为商标？
卢海君：我国商标法规定了商标注册的禁用条款，主要涉及官方标志、不良标志和地名标志三种。
传统文化元素是公共文化资源，并未被排除于商标标识的组成部分之外。在符合商标法基本原则的前提下，经过创造性改造、具备识别功能的传统文化元素，可以依法注册为商标并获得注册商标专用权保护。
彭学龙：商标功能的本质是区分商品来源。显著性是商标获准注册的基础要件。传统文化元素能否获准注册，关键仍在于对显著性的具体判断。
如果在构图、线条、色彩、组合方式等方面对传统文化元素注入独创性表达，使其区别于公有领域的原始形态，该标志便可能具备区分商品或服务来源的功能，具备固有显著性，从而满足商标注册的法定条件。
除此之外，部分传统文化元素虽初始缺乏固有显著性，但经长期、持续、真实的使用，在相关公众中建立起标志与特定来源之间的稳定关联，从而在事实上发挥了商标的识别功能，也可依据商标法规定取得注册。
记者：有人忧心，商标制度会“圈占”“垄断”传统文化资源，如何理解这样的担忧？
杨明：注册商标会“圈占”“垄断”传统文化资源是误读。商标法保护的是一个品牌在长期商业使用中积累起来的指向特定主体的商誉，注册商标包含公共文化元素并不能排除他人在文化意义上的正当使用，传承文化和商业合规并不冲突。
实际上，传统纹样已然融入商业血脉，把传统符号做成商业标识的不只是西方公司，传统文化也是助力中国企业出海的重要因素。如霸王茶姬，将戏曲人物形象注册为商标，在美国、马来西亚、菲律宾等多个国家，成为年轻人喜爱的品牌。另一方面，中国企业也将世界文化写进商标，比如阿里巴巴、阿波罗公司、青岛啤酒奥古特系列等。
王菲：要放下这样的情绪化解读误区。公共文化资源属于人类，也属于历史。没有任何品牌可以把“花”“叶子”“圆形”“对称结构”据为己有。商标制度保护的不是自然界里的花，也不是祖先留下来的文化母题，而是一个品牌在长期商业使用中形成的具体识别资产。这就像谁都可以写两个英文字母、用红色画一个苹果，但当某个具体组合经过长期使用、持续传播、稳定积累，成为某个品牌的独特识别时，它就不再只是普通图形，而是品牌资产。
真正的文化生命力，不是原封不动的静止，而是生生不息的流动。在符合商标法一般注册条件的前提下，对其予以合理利用与商业表达，既增强了品牌识别功能，也赋予了传统文化新的生命力。
公众还能使用商标元素吗？
区分装饰性使用与商标识别使用
记者：对很多企业来说，商标是其核心资产。注册商标后意味着什么，有哪些权利？
卢海君：注册商标本质是通过行政授权，为企业品牌标识赋予法律层面的财产权保障。
注册成功后，权利人主要享有三项核心权利：一是专用权，可在核定的商品与服务类别上独占使用该商标，以此区分商品或服务来源、承载品牌商誉；二是禁止权，有权禁止他人未经许可，在相同或类似商品或服务上使用与注册商标相同或近似的标识，若商标被认定为驰名商标，还可获得跨类保护；三是处分权，可依法对商标进行转让、许可使用、作价出资等商业处置。
需要指出的是，就商标标识使用传统文化元素而言，商标法保护的并非传统纹样本身，而是企业的独创性再设计不被他人做有损其来源识别功能的商标性使用，实质是保护该标识经长期使用积累的品牌商誉。
记者：传统文化元素被注册为商标后，社会公众还能否使用？
彭学龙：商标法保护的是标志的识别功能，而非标志所承载的文化内涵本身。商标制度所讨论的不是“这个图案从此归谁”的占有权，而是“看到这个图案你会想到谁”的来源识别的排他性保护。因此，商标权的保护范围围绕“是否用于识别商品或服务来源”展开。
换言之，社会公众将传统文化元素作为装饰、设计灵感、文化表达来使用，只要不指向特定商品或服务来源、不造成市场混淆，就不在商标权的排他范围之内。
杨明：商标保护并非使权利人能够对标识中所包含的所有元素拥有独占的权益，更不用说是传统文化元素，此类商标的注册不会影响社会公众在文化意义上对这些元素的使用。
商标注册与文化元素的使用本就是两条不同的路径，前者是指符合商标法的规定、通过商标审查之后的登记授权，后者则是在文化本意上对特定元素的使用。商标保护指向识别商品或服务来源的功能，并不能扩张至标识元素的全部含义。
如何营造品牌发展良好法治环境？
在遵守规则中建立品牌竞争力
记者：近年来，有的企业以使用公共文化资源为名，构成侵权之实，如何看待这样的行为？
杨明：近年来，我国执法司法机关依法规范商标注册使用，严厉打击、依法惩治“攀附搭车”“侵权假冒”等行为，持续加强驰名商标、传统品牌和中华老字号司法保护，侵权企业不仅会受到法律制裁，还会丧失市场信任。个别企业企图通过“傍名牌”“搭便车”获取利益，这样的获利行为无疑是短视的，并不能支撑企业长久发展。
王菲：商标承载着品牌价值。品牌的产品、服务、广告、门店、口碑、文化、情感联想和价值观，需要稳定符号来承接。这需要企业经过多年资金、资源投入才能沉淀形成。企业侵犯他人商标权是违法问题，更深层看，是品牌原创能力的问题，一个企业的品牌不可能靠“像谁”长大。
中国的品牌要走向世界，就要尊重知识产权保护相关法律规则，并在规则中建立自己的品牌竞争力。
记者：从企业发展的角度看，如何通过商标助力中国企业更好走出去？
卢海君：要引导本土企业增强合规意识，实现原创能力的跃迁。实践中，个别企业在多次申请同款图形商标被相关部门驳回后，仍持续大规模商用，暴露出企业知识产权风险管理的失守。企业自身要增强法治意识，提升原创能力。
法院为中外商标权利人提供平等的司法保护，是维护国际贸易秩序、增强国家竞争力的重要基础。统一的裁判标准既保障外资企业在华合法权益，彰显我国知识产权保护的国际公信力，也为中国品牌出海构建对等的规则保障，推动形成公平有序的全球贸易竞争环境。
实践中的一些案件也为本土企业敲响了警钟，在运用传统文化元素打造品牌时，应做好在先权利检索、强化原创设计、及时完成商标确权等工作，守住合规底线。同时，注重对传统文化的创造性转化，在公共文化元素基础上打造具备专属识别性的原创标识，构建系统化商标布局，以自主知识产权沉淀品牌商誉，真正将文化资源转化为全球市场核心竞争力。
彭学龙：知识产权保护是营商环境的重要方面。对中外商标权利人给予平等保护，是我国的法治要求，也是我国履行所加入国际条约义务的重要方面。这对于发展国际贸易、增强国家竞争力具有重要意义。每一份公正的判决，既为国内经营主体的创新发展提供稳定的法律预期，也为中国商标制度的国际公信力筑牢根基。
同时，中国本土品牌走向海外，也需要中外企业平等保护的环境支撑。如果国内市场容忍搭便车行为，本土品牌出海也容易面临同样的侵权困境，而且难以获得合作伙伴的信任。当国内企业在本土能够获得稳定、可预期的权利保障，它们才更有底气、更有经验去应对国际市场的知识产权挑战。
