【大河财立方见习记者关帅康】酒企正迎来一众跨界“对手”。

　　近期，京东七鲜、盒马鲜生等多家连锁商超纷纷推出自有白酒品牌，切入大众口粮酒市场；三只松鼠、旺旺等零食、茶饮企业则扎堆布局低度果酒、调制酒，聚焦年轻消费群体的“微醺”场景。

　　这些跨界者依托自身品牌信任度、终端渠道、场景运营以及成本优势，将白酒性价比推至新高度，并潜移默化地培养年轻消费群体对果酒、调制酒的日常消费习惯。

　　业内人士认为，跨界企业为酒行业注入快消品思维，其市场占有率提高，或将倒逼酒企重新审视大众价格带的产品定价策略，并加速年轻化战略的转型与布局，推动行业形成新的竞争格局。

商超、消费企业扎堆入场，酒企迎来一众跨界“对手”

　　2026年7月，京东七鲜超市正式上线自有浓香白酒品牌“真3年”，并推出42度和52度两款规格，基酒年份与成品酒年份均经过中检科创认证。

　　与市场常见的单瓶500ml规格不同，“真3年”采用了618ml大容量设计，但单瓶售价不足50元，以扎实的性价比切入大众口粮酒市场。

　　盒马鲜生则构建了更完整的产品矩阵，其先后推出了“清香壹号”“浓香壹号”“酱香壹号”三大系列多款产品，包括清香、浓香、酱香三大主流香型，覆盖29.9元至168元价格带，布局大众消费带。

　　除了瓶装酒外，今年5月底，首家盒马现打酒铺（HEMA DRAFT BAR）开业，提供多种香型白酒及鲜打啤酒，将即饮消费与线下门店进一步绑定。

　　事实上，商超跨界做酒早已不是个例。2024年至今，麦德龙、胖东来、永辉超市、奥乐齐等商超均有落子，围绕白酒、果酒等品类搭建自有品牌体系，凭借终端渠道和品牌优势，已成为大众酒市场不可忽视的新力量。

　　不只是商超，一众零食、茶饮企业也纷纷端起酒杯，大多瞄准年轻化的低度果酒或调制酒。

　　2025年5月，三只松鼠正式官宣全面进军酒类市场，一口气推出“孙猴王”精酿啤酒、“呼息”果酒、“橘猫”红酒三大新品牌。零食连锁零售商鸣鸣很忙也推出“超省”品牌，其中包括三款精酿啤酒与一款9.9元/瓶的浓香型白酒，强化“零食+酒饮”的一站式体验。

　　今年6月，旺旺推出26度辣椒配制酒，并推出主打“女士微醺”场景的3.5度莎娃Mini奶酒。今年7月，旺旺再上新两款12度青梅泡酒，售价39元，并进驻2200多家罗森门店。

　　至此，旺旺已建立包括预调酒、果酒等酒饮矩阵，覆盖十几元到五十元价格带，锚定年轻群体的日常休闲饮酒需求。

聚焦酒企薄弱领域，放大优势撕开缺口

　　不同于酒企依托产能、层级分销的发展路径，这批跨界对手锚定白酒与年轻化酒饮两大赛道，利用自身品牌、场景运营等优势，走出差异化竞争路线。

　　商超企业普遍以大众消费白酒为切入口，他们避开对品牌壁垒较高的高端、次高端赛道，进一步发挥成本控制优势。

　　商超普遍采用轻资产代加工模式，将主力产品价格带控制在百元以内。依托自身成熟的渠道网络与品牌信任，商超打破酒企层层分销的渠道链路，直接触达终端消费者，避免渠道环节分利，降低渠道成本以及品牌溢价，打造高性价比优势。

　　零食、饮品等企业则更贴合年轻用户的消费偏好，他们普遍避开竞争白热化的白酒品类，主打果酒、调制酒等低度酒饮，布局酒企覆盖相对薄弱的“年轻微醺”消费市场，凭借自身覆盖的广泛年轻消费群体和快消品运营经验，快速完成产品上新与市场推广。

　　相对于酒企，这些企业跨界做酒，有自身独特优势。

　　白酒专家肖竹青分析指出，当前白酒消费核心场景从政商宴请，持续向居家小酌、亲友小聚等场景倾斜。面对消费端的转型，多数酒企受困于原有渠道体系与品牌路径依赖，应对终端需求变化的反应滞后。而商超、零食、茶饮等企业长期直面终端消费者，对大众饮酒需求的转型更敏锐、响应更迅速。同时，连锁消费品牌已建立的品质信任背书，是很多中小酒企短期难以建立的优势。

　　“以前商超单纯是酒企的渠道方，现在他们直接寻找供应链定制产品，打造自有品牌标签，强化消费者对平台品牌的信任，而不是单纯依赖酒厂品牌来引流。”肖竹青说。

　　不容忽视的是，商超、零食、茶饮类企业跨界做酒，本质上是快消品类的SKU扩充，并非独立打造酒厂品牌，这也决定了其存在天然的发展短板。

　　肖竹青表示，多数白酒跨界品牌自身没有酿造底蕴，对酒质稳定性的把控以及品牌文化、圈层口碑上弱于老牌酒企；低度果酒虽容易出圈，但不少是流量爆品，构建长期品牌壁垒的难度很高。此外，这类跨界酒饮的销售渠道多局限于自身终端体系，市场覆盖面有限。

以快消思维入局，带来行业竞争新思路

　　跨界对手密集入局，正像一条鲇鱼，搅动酒行业现有发展轨迹与竞争格局。

　　百元内大众消费市场，是白酒行业的基本盘，即便在行业周期调整中，仍保持量价相对稳定，也是多数酒企深耕的主力价格带。

　　然而，商超实施代加工模式，并砍掉分销环节，大幅压缩渠道成本，进一步压低白酒的价格。若商超自有品牌销售规模持续扩大，将迫使酒企重新审视自身的产品定价策略与成本结构。

　　酒类分析师蔡学飞认为，胖东来、盒马、山姆等商超用自有酒类品牌的“酒厂直供+成本裸奔+渠道信任”把百元内口粮酒性价比压榨到极致，百元以下大众价格带面临冲击，中小酒企与二三线品牌失去溢价空间，或被迫沦为代工。高端白酒核心是社交、礼赠、品牌价值，跨界企业很难撼动这一块基本盘。

　　不过，跨界企业带来的不仅是冲击，还存在竞合新机遇。对于商超及零食、饮品类企业而言，优质酒企的酿造能力与基酒储备仍是其不可或缺的供应链基石。

　　“胖东来与酒鬼酒、宝丰酒的合作，正是渠道品牌与酒企互补共赢的典范。”肖竹青说，未来，白酒行业或将形成新的分工格局，传统名酒守高端及次高端市场，跨界品牌在大众消费价格带发挥品牌和成本优势，两者或将长期共存，但行业内卷程度会进一步提升。同时，部分影响力较低的中小酒企或将专注于基酒供应及产品定制，沦为跨界品牌的代工方。

　　年轻消费群体是白酒行业长期增长的核心后备力量。近年来，多家白酒企业相继布局低度酒产品线，试图以此叩开年轻消费市场的大门，但整体市场未能形成规模化突破。

　　与之形成对比的是，三只松鼠、旺旺等零食、饮品类跨界企业推出的酒饮产品，正逐步培育年轻群体的日常饮酒习惯，这一市场变化将对白酒行业产生潜移默化的深远影响。

　　在蔡学飞看来，当前，白酒年轻化多停留在低度化以及包装焕新，复购与场景运营仍弱于零食、饮品类企业，他们用快消品的逻辑做酒，或将倒逼酒企加快年轻化进程。