随着中国品牌全球化进程持续推进，越来越多的本土消费品牌开始将目光投向海外市场。从“产品出海”到“品牌出海”，再到文化价值的全球表达，中国品牌国际化正在进入新的阶段。在香水领域，这一趋势同样日益明显，以闻献DOCUMENTS为代表的新一代中国香水品牌，正尝试从中国传统文化中寻找创作灵感，以当代设计和现代调香语言，构建具有中国文化辨识度的品牌表达。

　　近日，闻献创始人孟昭然接受了《证券日报》记者专访。谈及中国香水品牌“出海”，孟昭然表示，十年前，中国香水品牌更多是在学习国际品牌的产品逻辑，希望证明中国也能做好香水。如今，包括闻献在内的这一代香水品牌，“出海”输出的不只是产品，而是文化表达。

闻献珑宫旗舰店，梁傲男/摄

　　在孟昭然看来，中国拥有丰富的传统用香文化，从焚香、佩香，到节气、草木、山川、人文，都可以成为中国香水品牌的创作资源。闻献希望通过香材选择、产品命名、视觉表达等方式，建立具有中国文化辨识度的品牌语言。

　　这一理念在闻献的产品中有所体现，如“沉檀龙麝”等具有中国传统文化意象的产品命名，承载着中国传统用香文化。

　　文化差异是否会成为中国香水走向海外的障碍？孟昭然认为：“很多人并不了解‘沉檀龙麝’背后的文化背景，但他们都能够通过香气本身感受到它所传递的情绪与氛围。”

　　在他看来，檀香带来的沉静，以及中国焚香文化中所体现出的东方气质，本身具有一定的共通性。

　　“香气本身就是一种国际语言，是人类共通的重要生命体验之一。真正重要的是，香气是否能够先打动人，再让人愿意进一步了解它背后的故事。”孟昭然表示，文化背景可以帮助消费者更深入地理解产品，但并不是理解香气的前提。对于中国品牌而言，香气负责建立第一印象，文化则能够让这段关系进一步丰富。

　　当中国香水品牌开始具备独立的文化表达能力时，走向国际市场便成为顺理成章的选择。不过，市场上也有一种声音认为，国产香水“出海”不过是国内市场竞争加剧之下的被动选择。

　　对此，孟昭然并不认同，“今天中国企业‘出海’是中国制造、中国品牌、中国文化发展到这个阶段的必然趋势。对于各行各业而言，国际化都是未来长期发展的重要方向。”

　　“对于闻献而言，拓展国际市场是品牌从创立之初就已经确立的发展方向。闻献一直希望创作兼具中国文化内核与全球当代审美的产品，因此从产品设计、品牌视觉到品牌传播，均按照国际化标准进行规划。”孟昭然对《证券日报》记者表示。

　　这也体现在闻献的渠道布局中。“这两年，我们也已经在香水展会、虹桥机场等面向国际旅客的场景中，接触到越来越多来自世界各地的消费者，获得了不少积极反馈。”他说。

　　面向未来，孟昭然对闻献和中国香水品牌有着更深层的期待。“对内，我们希望闻献能为中国消费者创造既饱含中国文化、哲思与美学，又符合当代生活方式的产品，以此连接中国传统与现代生活，焕新中国文化的生命力。对外，我们认为，中国品牌真正走向世界，并不是简单地把产品卖到海外，而是让世界通过产品认识中国。这也是闻献一直坚持的方向。”

　　孟昭然提到，中国香水品牌真正需要建立的是属于自己的文化表达能力，持续输出具有原创性的品牌内容。“我们希望用当代设计、现代调香和国际化品牌表达，重新讲述中国的香气故事。只有越来越多中国品牌持续创造属于自己的文化价值，中国香水才能逐步建立长期、稳定并具有全球影响力的品牌体系。”