茶颜悦色主品牌，正以前所未有的速度，向省外市场扩张。
8月初，合肥两家游园会门店同步开业；公司官宣9月底进驻广州，首店落子白鹅潭万象城。
同一时间，其子品牌“小神闲茶馆”，关闭最后一家门店。
“茶颜家族大满贯”少了一块，鸳央咖啡、昼夜诗酒茶等其他子品牌，也陷入“关店”传言。
主品牌猛攻，子品牌收缩。48岁的创始人吕良，主导了一场战略换挡。
茶馆折戟
作为长沙“土特产”、奶茶界的“初代网红”，茶颜悦色在湖南大本营，织就了一张密集的商业网络。
除了主打原叶鲜奶茶的茶颜悦色，还有卖咖啡的鸳央咖啡、做柠檬奶的古德墨柠、开小酒馆的昼夜诗酒茶，以及主打纯茶的小神闲茶馆等子品牌。
吕良的生意，几乎覆盖了茶饮周边的所有赛道。
据透露，茶颜悦色母公司2024年的营业收入约30亿元，净利润4.5亿元。此后就没有公布过新的营收数据。
“消费者可以早上一杯鸳央咖啡，下午一杯茶颜悦色，或者去小神闲茶馆和朋友聊天，晚上去昼夜微醺一下。”茶颜悦色总经理助理熊晓青曾如此描述。
小神闲茶馆诞生于2022年5月，门店面积通常在200平方米左右，装修颇具中式特色。
其产品包括原叶现萃奶茶、精品挂耳手冲茶和创意原叶茶等，价格在16-18元，33.9元的“一茶三评”，曾号称“茶颜最贵单品”。
为了丰富消费场景，门店还提供蛋糕、茶点、特色零食等。
这套“空间+茶饮”的组合，一度被快速复制。2022年至2023年高峰期，小神闲在长沙、武汉、常德三城，开出20余家门店。
2024年6月，小神闲武汉万象城店因业绩未达预期而关闭；2025年，位于长沙的门店，从10家缩减至3家。
今年1月，武汉剩余两家小神闲门店，同步闭店，退出武汉市场。长沙的门店也开始下架蛋糕等产品，直至7月底正式停业。
“小神闲是茶颜的情怀产品，可惜情怀没抵过现实。”一位长沙消费者告诉《21CBR》记者，大部分人是点一杯坐一天，翻台效率较低。
其200平方米的大店型，加上核心商圈或热门文旅区域的选址，导致租金成本高昂。
品牌分化
吕良的其余子品牌，发展路径呈现明显分化。
眼下势头最猛的，是2023年成立的古德墨柠。
今年以来，柠檬奶的风潮席卷茶饮市场。古德墨柠早早押注这一品类，吃到了赛道爆发的红利，热度甚至超过主品牌。
窄门餐眼显示，截至7月，古德墨柠已开出115家门店。
在竞争更加激烈的咖啡赛道，2020年成立的鸳央咖啡，现有61家门店。
只是，主品牌茶颜悦色此前也上线了多款咖啡产品，鸳央咖啡的定位略显尴尬。近几个月，长沙的四方坪、花样汇、麓山南路等门店相继关闭。
至于昼夜诗酒茶，规模尚小，仅有20家门店。
小酒馆主打微醺和氛围感，产品包括果汁精酿、黄油啤酒、起泡酒，以及酸奶奶昔等。
值得注意的是，这几个子品牌，均集中在长沙一城，尚未向其他城市拓展。
《21CBR》记者搜索发现，以长沙核心商圈黄兴路步行街为例，周围1公里范围内，共有超60家茶颜悦色、超30家古德墨柠、近20家鸳央咖啡和8家昼夜诗酒茶门店。
如此高密度的贴身布局之下，各品牌之间，难逃存量的争夺。
另外，茶颜悦色及其子品牌，均采用核销制，即消费者需先在小程序下单支付，再到店核销确认，之后才进入制作流程。
这一模式在追求便捷的咖啡消费场景中，尤其水土不服，被不少消费者吐槽。
据了解，鸳央咖啡已在7家门店试点改革，小程序点单页面新增“免核销，到店立取”选项，取消此前需到店二次核销的流程。
扩张提速
“要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”吕良曾如此表示。
如今，他选择扩张，走的却是一条不同于主流加盟品牌的“全直营”之路。
今年4月，茶颜悦色主品牌在深圳湾万象城和万象天地，同步开设首批两家常驻门店。
这是品牌首次进驻一线城市，开业当天再现“网红体质”，排队长达5小时。
茶颜悦色于8月初进驻合肥，并计划于9月底进驻广州。
坚持全直营，意味着从供应链到门店的成本，都由品牌方全部承担。
2023年，吕良在长沙建设研发生产基地，投资达5.2亿元。去年上半年，该基地正式投产，规划全面达产后，将覆盖5000家门店的核心技术原物料供应。
据窄门餐眼数据，截至7月中旬，茶颜悦色开业门店数量达718家，加上子品牌门店，整体规模未突破1000家。
按当前门店数测算，产能利用率仅在五分之一左右。
这也是吕良团队加速扩大门店网络的原因之一，旨在消化前期重资产投入，发挥规模效应。
茶颜悦色也开始尝试带上子品牌一同拓展新市场。
8月3日，茶颜悦色全国多地门店，上线古德墨柠的热门产品“等凉风来”。合肥首批门店，也将陆续上线鸳央咖啡、昼夜诗酒茶的招牌产品。
这有助于主品牌寻找新的增长空间，也让子品牌获得更多曝光机会。
不过，这一模式能否真正跑通，仍有待市场验证。
