今年夏天， ChinaJoy、BilibiliWorld、CCG EXPO三大展会齐聚申城，上海“二次元”浓度再次被拉高。相关报告显示，中国泛二次元用户规模从2017年的2.1亿激增至2025年的5.26亿，2024年泛二次元周边市场规模达近6千亿元。与此同时，近年来ACGN文化（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说）孕育了大量优质IP，推动二次元文化屡屡成为消费热点。闲鱼数据显示今年第一季度，国产IP谷子（即徽章、立牌、流麻等各类IP衍生产品）的交易额达到日本谷子的1.2倍，“国谷”超越“日谷”，成为交易最活跃的谷子市场。一时间，情绪价值、悦己文化、谷子经济等关键词刷爆社媒。
当如火如荼的二次元文化带来可观的经济流量，盲盒盲卡的成瘾机制、衍生制品的同质化和高溢价、网红IP的昙花一现等问题也逐一浮出水面。这些问题虽然形式不一，但都指向二次元“破壁”之后IP的孵化和运营，提醒我们不但要关注二次元文化带来的宏观经济效益，更要关注二次元文化及其群体消费的特殊性。热火朝天的二次元文化消费，亟须一些冷思考。
二次元文化已“破壁破圈”
今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提出“将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货‘潮品’国内外增量市场”。其中，依托互联网IP孵化运营，以多种衍生品形态风靡市场的二次元文化消费显然是此次消费提升的重点板块。
二次元文化的核心是通过ACGN表达自我、展现自我、取悦自我。各种周边衍生品是消费群体自我意识的“投射”和“释放”。二次元最初的口号是“圈地自萌”，在审美一致的小范围内互相交流，自娱自乐。如今，二次元文化已然走向流行文化的中心，在公众视野中“破壁破圈”。刚刚闭幕的BilibiliWorld2025，共吸引167家全球展商、超3万名Coser参与，现场集聚近800台“痛车”，来自20多个国家及地区的40万人次参展，较2024年上涨15万人次，同比涨幅达60%；护照购票用户占比达到13%，为历届最高。
二次元消费有哪些特点
与一般文化消费不同的是，二次元文化泛化后，其消费群体并不一定是二次元，更有可能是被某个热门IP吸引的普通消费者，而这些消费者的消费行为，与其说是“为兴趣”买单，不如说是追逐流行热点和话题度。众所周知，二次元文化自带社交属性，IP衍生品就是同好之间沟通交流和互换情绪价值的“社交货币”，而社群更是彼此不可或缺的“朋友圈”。但对于跟风产生的买家来说，其实只是临时聚集成的购物消费群，和IP的情感链接较为脆弱。这也对IP的孵化、转化和运营提出了更多挑战。
近期火遍全球的玩偶Labubu，已经成为潮玩和二次元消费的文化符号。其原型来自北欧的森林精灵，直到前些年，这个IP在泡泡玛特家族中并不出挑。现如今，抢购Labubu成为一种时尚，这个IP的走红，可以说是理念设计、社媒推动、线下运营等多方合力的结果。但值得注意的是，在Labubu之前一度大热的线条小狗、Loopy、粉红兔子等IP，热度已经有明显下降。这揭示出二次元消费的一个显著消费特征，即“次抛式”的IP消费。
在IP运营策略已经模式化的情况下，消费者对IP“喜新厌旧”的速度变得越来越快，“社交货币”的迭代更新也变得越来越快。快节奏的二次元消费虽然是“情感经济”，但其IP本身吸引凝聚的社群生命力有限，极易被下一个爆款取代。情绪经济并不具有唯一性和不可替代性，对消费者来说，情绪价值变得唾手可得，也变得异常廉价，随时可以轻易舍弃。通过炒作和流量“速成”的IP，可以被“驾轻就熟”的营销无限复制，但这从根本上说是“跑量”而不是“增质”。
红利期过后，应着眼长远的“精耕细作”
纵观国内外长红的IP，红利期过后，通常会着眼长远的“精耕细作”。日本三丽鸥旗下的众多IP经久不衰，Hello Kitty和美乐蒂都已成功存续50年之久。这得益于三丽鸥强大的产品开发线，一方面深植动画领域为IP形象赋予血肉，另一方面全方位渗透家居、服饰、家电等诸多领域，始终保持着旺盛的创造力和生命力。
近些年，我国的国潮IP后来居上。如今年初的动画电影《哪吒之魔童闹海》，去年8月上线的游戏《黑神话：悟空》，还有迄今全球销量突破3000万册、被翻译成35种语言的科幻小说《三体》系列等。这些国潮IP之所以能够在海内外市场释放出巨大能量，一是对于中华优秀传统文化资源的创造性转化，提炼出的文化符号能够充分展现出我国文化的独特性、自主性和能动性；二是充分借助二次元文化载体，以社媒和社群打通新消费业态链路，让传统文化元素在年轻群体中焕发新生；三是把握住了国潮IP最根本的运营逻辑——IP强大的市场号召力，归根结底源自中华文化共同体的情感共鸣与身份认同。
激活文化基因，延续文化记忆，才能实现二次元文化价值与经济价值的双向赋能，在流行趋势的基础上形成可持续的IP生态体系。想要中国故事“扬帆远航”，绝非一朝一夕之功。除了灵光乍现的“流量密码”，更需要几代人脚踏实地的辛勤耕耘。只有充分挖掘优质文化资源，赋予国潮IP更多符合当下审美的叙事，才能充分唤起消费者的文化归属感，也能更好地搭建海外受众了解中国文化的桥梁。
（作者单位：上海社会科学院文学研究所）
