近日，非车险领域即将推行“报行合一”的消息，再次将保险行业“反内卷”的话题推向台前。
“从本质上来说，无论是之前银保渠道、个险渠道的‘报行合一’，还是此次非车险领域的跟进，都是监管在渠道费用上引导行业‘反内卷’，斩断恶性竞争的链条。”一名保险公司高管表示。
事实上，针对保险业沉疴已久的“内卷”，监管部门的治理早已多管齐下。近年来，除了在车险、人身险各渠道、非车险等领域逐步执行“报行合一”，严控手续费的无序竞争以防止“费差损”之外，监管部门在产品端亦多次压降人身险产品预定利率以及万能险、分红险的结算利率和实际收益率，以防“价格战”可能引发的“利差损”。
在不少业内人士看来，保险行业的“内卷”，其深层症结在于长期以来高度同质化的“粗放式”发展模式——各家机构在产品设计、渠道布局上大同小异，最终只能陷入“比费用、拼收益”的低水平恶性竞争。因此，在一系列“反内卷”的措施基础上，更需要全行业从根本上转变发展方式，在产品创新、服务升级、市场定位上走出差异化、错位化的路径，才能让竞争回归价值创造的本源。
手续费“反内卷”：“报行合一”斩断恶性费用竞争
金融监管总局近日向财险公司和保险中介机构下发《关于加强非车险监管有关事项的通知（征求意见稿）》，要求财险公司应遵循合理、公平、充足原则厘定费率，合理设置附加费率，不得在费率结构中设置与所提供服务不相符的高额费用水平，并严格执行经备案的保险条款和保险费率。这也被市场视为非车险业务即将开始“报行合一”的明确信号。
所谓“报行合一”，是指保险公司实际执行的保险条款和保险费率，应与向监管部门报送的备案材料保持一致。
这看来理所当然的要求在实际执行中往往会面临险企因做大市场、抢占渠道的需求，出现各种渠道“内卷”的现象：银保渠道为抢网点，实际手续费远超报备水平，成了“只赚吆喝不赚钱”的典型；个险渠道靠短期激励堆保费，“增员—脱落”循环往复；车险市场费用竞争白热化，甚至出现“倒贴钱做业务”的极端案例。
以银保渠道为例，根据第一财经了解，曾经多地的银保产品佣金率可以超过30%水平，甚至有银行抬高部分五年期终身寿险的手续费率至50%。如此高的手续费率，最终影响保险公司的经营稳定性及行业健康发展。
作为“反内卷”的应对措施，近年来“报行合一”从车险开始，并逐步向人身险的银保渠道、经代渠道及个险渠道延伸，如今再在非车险业务开展，让渠道竞争从“拼费用”的“内卷式”竞争泥潭中挣脱出来。
在平安人寿董事长杨铮看来，保险业曾经较为粗放的费用管理方式，为行业发展埋下了风险隐患。严格执行“报行合一”政策，对于险企遏制费差损、提升经营效益、控制风险等大有裨益。
近期，在金融业“反内卷”趋势之下，安徽省、福建省、河北省廊坊市等多地的保险行业协会也纷纷发布了“反内卷”倡议。严格遵循“报行合一”监管要求，坚决抵制恶性价格战等行为是倡议的重要内容。
从数据上来看，“报行合一”实施后，也确实显著压低了保险公司的费用水平。
据金融监管总局估算，银保渠道的佣金费率较“报行合一”之前的平均水平下降了30%左右。而反映在财务报表中，由于实施“报行合一”以及主动管理费用等综合因素，2024年上市险企的寿险业务手续费及佣金均有不同程度下降。广发证券研报数据显示，2024年太平人寿手续费及佣金下降了两成左右，平安人寿及中国人寿也下降了约4.5%。同时，从投入产出比的“手续费及佣金/新单保费”的比例看，上市险企亦均有所下降。展望2025年个险等渠道“报行合一”的进一步推动，广发证券预计，上市险企的费用率将进一步下降。
在财险方面，人保财险总裁于泽在业绩发布会上表示，从车险“报行合一”经验来看，会带来费用率明显下降，2024年公司车险综合费用率(旧准则)同比下降4.3个百分点，预计如果非车险“报行合一”顺利推进，实施“报行合一”的业务先期能够推动降低费用率1个百分点左右，支持商业非车险业务质量改善。
产品“反内卷”：压降预定利率
如果说渠道内卷是“卖得乱”，那产品内卷就是“长得像”。
在低利率时代，当增额终身寿险走红后，多数保险公司纷纷跟风推出同类产品。要想吸引消费者，就只能靠“高现金价值”。同样，全行业的理财型分红险、万能险也大同小异，营销时主要依赖“高结算利率”和“高分红”。然而，在这样的“内卷”中，支撑这些预定利率和结算利率的投资收益率，却随着低利率时代的到来不断走低，部分较为激进的险企为了抢占市场，无视投资收益率实际情况而用高收益吸引客户，最终可能引发“利差损”风险。
而压降预定利率就成了在产品定价端“反内卷”、防风险的重要措施。
保险产品的“预定利率”是厘定费率时使用的对预计保单现金流进行折现的利率，也就是保险公司在产品定价时，对未来资金运用收益率的预期。
在低利率环境下，2023年及2024年，金融监管总局两次下调人身险产品预定利率上限。传统险预定利率上限从3.5%一路调整至2.5%，而分红险预定利率上限下调至2%，万能险最低保证利率上限下调至1.5%。
广发证券测算数据显示，从新保单的综合负债成本看，上市险企2024年“NBV打平收益率”受益于预定利率下调以及银保渠道“报行合一”而明显下降，5家上市公司平均下降幅度为61个基点。
今年1月，预定利率的动态调整机制正式建立，人身险产品的预定利率上限与LPR（贷款市场报价利率）、存款利率等市场利率变动情况挂钩。中泰证券非银金融首席分析师葛玉翔预测，根据动态调整机制规则，以及目前市场利率的变动情况，预计三季度传统险预定利率上限或再次下调50个基点，分红险预定利率和万能险最低保证利率上限或下调25个基点。
同时，针对分红险、万能险预定利率之上的实际收益部分，监管亦通过压降上限、要求审慎确定各产品年度分红水平等措施，防范险企随意抬高分红水平及万能险结算水平来进行“内卷式”竞争。
深层破局：转变发展方式
在业内人士看来，保险行业的“内卷”从深层次角度而言，还是因为部分险企粗放式发展下的同质化竞争。在过去的路径依赖下，这些险企普遍产品创新能力不足，差异化发展战略缺位，导致不得不采取“内卷式”的高费用、高定价来竞争。
因此，对于保险公司而言，虽然“报行合一”降低了费用率，预定利率调整和产品规范缓解了利差损风险，但这些措施更多是从外部对行业进行约束和引导，在此基础上还需险企从内部进行变革，转变发展方式，培育核心竞争力，以破解低层次的、同质化的无效“内卷”，从规模导向转变为价值导向。
而这也是监管一直鼓励的方向。从“顶层设计”层面的保险“新国十条”到上述保险行业协会的“反内卷”倡议，加大产品创新力度，开发满足多样化需求的保障型产品，探索“保险+服务”新模式，构建差异化竞争优势等内容都被反复提及。
当然，发展方式的转变需要保险公司重新审视发展逻辑。杨铮表示，面对同质化竞争，保险公司要构建多元化渠道，不能再依赖单一渠道；要继续深化代理人队伍改革转型；要构建“保险+服务”模式，拓宽服务边界，满足客户差异化、多元化需求。
从市场上的观察而言，部分公司也已开始重构自己的发展模式，例如中国平安、中国人寿、友邦人寿等险企在经过持续几年的转型后，目前已开始在健康保险、养老保险上发力，并且构建养老服务生态，用“保险+健康管理+养老服务”的模式而非依靠产品收益的高低来吸引消费者，增加客户黏性；部分产险公司也开始在“风险减量服务”上持续投入和发力，将保险服务从单纯的“事后赔付”向前延伸至“事前预防”，用差异化服务提升产品的附加值。
这种转变，让保险回归“风险保障”的本源，也让竞争从“比谁费用多”转向“比谁更有用”。
