7月16日，上海市第三中级人民法院发布公告，因无法清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务，网红雪糕品牌钟薛高母公司钟薛高食品（上海）有限公司被债权人申请破产。这家曾以66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕闻名，年销破10亿元的“雪糕刺客”，7年便从巅峰跌落。

　　针对此现象，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“当下中国消费者已完成‘理性化’教育，除功能或保健品类外，大众快消品难以再收‘智商税’。”

　　实际上，不少红极一时的新消费网红品牌都遭遇了挫折。品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞告诉记者：“部分品牌对‘高端国货’四个字产生误解，真正的高端国货并非仅通过设定高价来实现，而是利用中国供应链的效率优势，以较为适宜的价格，提供与进口高端品牌相比更具竞争力的产品体验和服务来实现。”

　　新消费网红遇挫，源于对“高端国货”误解

　　钟薛高2018 年以“中式高端雪糕”横空出世，靠60元单价与社交种草迅速破圈，2021年销售额一举突破10亿元大关。随后因高价被批“智商税”，2022年“烧不化”舆情引爆食品安全争议，销量断崖式下跌。2023年被迫推出3.5元平价产品，但欠薪、断货、限消接踵而至，如今终于走到了结局。

　　朱丹蓬自钟薛高问世即持负面预判：“经过几十年的市场教育，当下中国消费者已趋于‘理性’，除功能或保健品类外，大众快消品难以再收‘智商税’。”

　　他指出，钟薛高以60元定价对标哈根达斯，却缺乏可感知的品质差异。被迫推出3.5元单品后，既暴露前期溢价虚高，又流失核心客群，品牌叙事瞬间瓦解。高毛利、高定价、高格调的“三高”策略虽由资本助推，却与务实消费主义相悖，终致其昙花一现、迅速崩塌。

　　随着曾经的“雪糕刺客”落幕，其他一些网红新消费品牌的日子也并不好过。2012年成立的和府捞面，凭“书房里的养生面”占位中高端，成立后拿下6轮超16亿元融资，门店迅速突破500家，但2020年—2022年3年累计亏损近7.16亿元，不得以大幅降价。去年6月，和府捞面降价幅度高达32%，主打产品的售价均降到30元以下。

　　这些新消费网红品牌衰落背后，体现了什么样的行业和品牌逻辑？

　　庞瑞总结了两大原因。首先是依赖融资输血以扩大市场占有率，发展模式风险很大，比如钟薛高就“生不逢时”，与市场风向相左。自2018年左右开始，企业生存逻辑转向重视现金流和利润，导致这种依赖融资和上市预期的模式不再适用。

　　其次，部分品牌对‘高端国货’四个字产生误解，真正的高端国货并非仅通过设定高价来实现，而是利用中国供应链的效率优势，以较为适宜的价格，提供与进口高端品牌相比更具竞争力的产品体验和服务来实现。

　　强调颠覆传统行业，实际上是“伪创新”

　　值得注意的是，上述新消费品牌都在经营策略和营销手段上煞费苦心。钟薛高主要采用三大打法，包括高频跨界联名，如与泸州老窖推出“断片雪糕”，与娃哈哈推出“未成年雪糕”等，以低成本制造社交话题。“限量发售+稀缺营销”推高溢价。小红书、抖音种草及头部主播带货，完成网红冷启动。

　　和府捞面的三板斧则是，直营保证品控，精心打造“一斤骨头三碗汤”产品故事。动线设计类似星巴克，自助小食+套餐机制将客单价从面本身延伸至40元左右。文化植入笔墨纸砚、石墨屏风等中国传统元素，强化“养身养心”差异。

　　记者观察到，新消费品牌的营销策略有三大共性。一是锚定高溢价，均以国潮或文化叙事支撑高于品类均价的定价。二是打造沉浸式场景，如钟薛高国风雪糕、和府书房等，用空间体验强化品牌差异。三是注重社交裂变，采用“跨界联名+限量销售+高颜值包装”，低成本换取社交媒体二次传播。

　　一些新消费品牌常强调“颠覆传统行业”，但实际创新多停留在包装或营销层面，同质化竞争严重。

　　“这种注意力经济创新，虽然能快速提升品牌认知度和热度，但如果没有真实的品牌价值、品牌质量和优质服务作为支撑，可能就是伪创新，而品牌也难以持续发展。”庞瑞坦言，“随着资本逻辑和市场预期的变化，过度依赖话题性和营销的品牌将面临生存挑战”。

　　具备性价比与质价比，才能直击消费者痛点

　　值得关注的是，不少品牌通过代工快速起量，但品控危机频发，如食品安全、虚假宣传等问题。钟薛高在一款名为“酿红提雪糕”的产品营销中，宣称该产品“不含一粒蔗糖或代糖”“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，但检验报告显示，该红葡萄干规格等级为散装/一级，构成虚假宣传。

　　庞瑞指出，供应链短板是品牌的致命短板，因为它直接影响消费者信任和产品能否按时保质交付。尽管采用代工和外包模式可以降低成本，但这种方式存在较高风险，需要强大的供应链管理能力来平衡。

　　“品牌放弃这一核心而将预算投入品牌宣传是一种战略选择，但其结果可能导致负面的品牌形象和市场反馈。”庞瑞说。

　　事实上，传统品牌用几十年乃至上百年建立的功能、情感与文化护城河，网红品牌想靠两到三年的密集投放就复制，结果是“没有灵魂”，也容易被更新的网红品牌取代。

　　面对如今新消费品牌的困局，朱丹蓬强调，未来能够穿越周期的品牌，必须同时具备四重底座——产业链完整度、稳定的高品质输出、严格的食品安全管控，以及不断升级的服务体系与客户黏性运营。在此之上，唯有同时实现性价比与质价比的双重优势，方能精准匹配消费端的刚性需求与核心痛点。

　　庞瑞给出了四大解法：“首先，新消费品牌应深入研究市场上成功与失败的案例，从同行的得失中吸取经验。其次，重视自身的造血能力，从依赖融资性现金流转向依靠经营性现金流。再次，重视供应链，要从热搜和话题带来的增长转向以消费者自主选择为主导的增长模式，而非过度依赖营销话题。最后，注重用户的沉淀和复购，通过品牌共建和企业文化留住长期用户，建立真实的用户社群。”