被消费者戏称为“千年老三”的彪马,正在通过布局多领域希望扳回一局,但效果似乎并不明显。7月28日,北京商报记者获悉,德国运动服装品牌彪马预计今年将获得亏损。翻看历年财报,不难发现业绩表现不佳于彪马已是常态。不论是被压制的足球市场,还是重新捡回来的篮球抑或在加紧布局的跑步,彪马好像总是“棋差一招”。
从预计盈利到亏损
彪马发布的盈利预警公告显示,公司预计2025年将出现亏损,但未披露具体亏损金额。彪马同时下调全年销售预期,经汇率调整后销售额预计下降至少10%。值得注意的是,此前该公司预计2025年息税前利润(EBITDA)介于4.45亿—5.25亿欧元,如今该指引已被撤销。对于业绩变脸,彪马方面在公告中提及:“销售疲软及美国关税对毛利润的冲击是下调主因。”
业绩不佳是彪马近两年的常态。根据财报数据,2024年,彪马营收同比增长4.4%至88.17亿欧元;净利润却同比下降7.6%至2.82亿欧元。2023年,彪马销售额增长6.6%至86.017亿欧元;净利润下降13.7%至3.049亿欧元。对于业绩下滑,彪马在2024年财报中提及“净利润下滑由于报告期内净利息支出和非控股权益的增加”。而在2023年财报中,彪马提及:“由于运营费用上升影响部分毛利率。”
近几年,体育赛事举办加上公众对跑步等户外活动的热爱,体育市场蓬勃发展。根据公开数据,2024年全球运动鞋市场规模约为1472亿美元,同比增长5%。中国国内市场方面,户外运动市场规模突破1504亿元,同比增长23%,其中露营、骑行等轻量化户外活动表现突出。一些运动品牌都实现了不小的增长。如2024年,阿迪达斯、昂跑、亚玛芬体育、Lululemon的营收同比分别增长12%、33.2%、18%、10%;国内方面,安踏体育同期营收增长13.6%,增速均高于彪马。
在要客研究院院长周婷看来,随着购物渠道多元化且越来越方便,各个品牌在一定层面或品类分割市场的状态正在改变,运动鞋服领域,越来越形成头部品牌通吃大众客户、小众品牌收割高端客户的局面,而最难的是进不了头部品牌阵营的品牌,彪马正处于这一尴尬境地,业绩下滑成为必然。
就业绩相关问题,北京商报记者对彪马进行采访,但截至发稿未收到回复。
从整体营收规模来看,彪马排在耐克、阿迪达斯之后,2025财年(2024年6月—2025年5月),耐克全球营收为463亿美元。2024年阿迪达斯全球总销售额为236.83亿欧元;彪马为88.17亿欧元。有不少消费者戏称彪马为“千年老三”,一直被压着打,不论是足球领域还是篮球领域抑或当下大热的跑圈,彪马总是“棋差一着”。
足球领域卷土重来
回顾彪马的发展史,足球曾一度带领彪马站在行业巅峰。
1948年,彪马成立之际,足球鞋便是推出的重要产品之一,随后在1952年,彪马推出全球第一双旋钉足球鞋,葡萄牙前锋、金球奖得主尤西比奥穿着PUMA足球鞋夺得1966年英格兰世界杯最佳射手,奠定彪马在足球领域的地位。随后多年中,马拉多纳、贝利、克鲁伊夫等传奇球星都穿着彪马的足球鞋在绿茵场上屡获佳绩。彪马在足球领域的地位无人能及。
不过随着耐克、阿迪达斯等运动巨头在足球领域的布局,彪马的优势没有持续下去。如阿迪达斯陆续成为FIFA的合作伙伴,且迅速在国家队层面开始全面攻势,到了1978年世界杯,已经有超半数球队身披阿迪达斯的球衣。耐克则将手伸向了欧洲足球市场,相继签下大巴黎、巴萨、国际米兰等欧洲豪门。彪马面对竞争对手的攻势则无所适从,根据公开数据,在意甲还被称为“小世界杯”的90年代,彪马却有长达六年赞助挂零情况。
实际上,在20世纪90年代之后以及进入21世纪的很多年里,彪马在足球领域曾一度处于“无牌可打”的状态,球星代言层面不及阿迪达斯,球队赞助方面数量不断减少。以2022年冬天结束的卡塔尔世界杯为例,耐克和阿迪达斯分别拿到了13支和7支国家队的球衣赞助,而彪马仅有6支。这个数字虽较2018年俄罗斯世界杯有所回升,但彪马赞助的塞内加尔、摩洛哥、塞尔维亚、瑞士、加纳和乌拉圭都并非夺冠大热门,相应的营销宣传效果也进一步减弱。
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来,耐克和阿迪达斯在全球足球市场的投入巨大,不仅赞助顶级俱乐部和国家队,还签约了大量的明星球员,这大大提升了它们的品牌影响力。其次,这两个品牌在技术创新上的不断突破,如推出更轻便、性能更好的足球鞋等产品,满足了运动员对装备性能的需求。第三,彪马虽然有悠久的历史和传统,但在市场营销策略上可能不够灵活,尤其是在数字化营销和社交媒体运营方面落后于对手,限制了品牌的传播效果。
“耐克、阿迪在全球运动市场综合占有率更高,除了两个头部品牌之外的品牌如彪马很难在全品类市场中能够抗衡,同时足球品类本来就是竞争性很大的市场,彪马很难守住这一市场的优势,再加上产品功能性和品牌推广难以创新,被耐克、阿迪超越也很自然。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。
当在引以为傲的足球市场被压着打,彪马也在尝试突破困境。今年初,彪马从耐克手中斥资夺来的葡萄牙国家队合约开始正式生效;3月中旬,彪马拿下英超,成为官方用球供应商。彪马想要在足球领域卷土重来的决心不言而喻。彪马前CEO Arne Freundt对外表示:“尽管我们取得了这些成功,但我仍对我们停滞不前的盈利能力感到不满。”而这种不满让彪马开始“攻城略地”。
但耐克、阿迪达斯不会坐以待毙。据了解,耐克2024年从阿迪达斯手中抢来了合作长达70年的德国国家队,阿迪达斯则将利物浦收入麾下,以及成为德甲官方合作伙伴……显然彪马想要拿回失去的地位并不容易。
跑步圈不好进
当然,彪马的“攻城略地”并不局限在足球领域。2018年,彪马宣布品牌时隔20年重启篮球业务。重返篮球市场后,彪马先后推出了Triple、Fusion NITRO等一系列针对篮球市场的产品,并砸下重金签约美国著名说唱歌手Jay-Z担任彪马篮球业务总裁。
与此同时,彪马也将目光放在跑步市场。2024年4月,彪马在巴黎举办了十年来首个品牌大型广告活动“Forever Faster”(永远更快)及发布会,由一众顶尖运动员参与,重点关注“速度”,旨在于竞争日益激烈的跑步和生活方式市场中开拓空间。随后在2024年底,彪马首次全球发布了其新款碳板跑鞋——FAST-R NITRO ELITE,抢占精英跑圈市场,此外,随着彪马NITRO FOAM氮气中底+PWRPLATE碳板技术逐步成熟,其通过Velocity、Deviate等跑鞋布局日常与训练场景,构建起跑鞋全体系。
在程伟雄看来,彪马补课篮球、跑步等场景都是当下竞争趋向白热化的细分场景,而这些场景不仅只是细分,实际上这些领域是头部运动品牌的主要收益,所以竞争对手会不断夯实自身竞争力,不会轻易让其他品牌有机可乘。所以对彪马而言,与其在竞争如此激烈的市场中抢食,还不如布局相对弱势的运动场景和头部品牌弱势市场进行耕耘拓展。
事实上,单在中国跑步市场来看,彪马面临的竞争不小。除了安踏、李宁、特步三巨头外,像耐克、阿迪达斯、亚瑟士等外资运动巨头对于跑鞋的布局势在必得,再加上专注于跑鞋领域的像昂跑等此类专业跑鞋品牌,都将是彪马的竞争对手。
与此同时,基于业绩的不理想,彪马于今年2月启动“Nextlevel”成本效率计划,预计在2025年产生高达7500万欧元的一次性成本,重组费用就是其中的一部分,另外还会关闭一些不盈利门店以及其他一次性非运营产生的成本。此外,今年4月彪马任命前阿迪达斯销售主管Arthur Hoeld为新任首席执行官,已于7月1日正式上任。
而在中国市场,彪马也在加速布局。2023年6月,彪马任命李敏(Shirley Li)为中国区总经理。据了解,李敏曾担任阿迪达斯大中华区资深销售副总裁,拥有20多年的行业经验,是土生土长的华人,也更熟悉中国市场。同时,彪马还聘请了新商业总监、营销总监、数字零售总监和商品总监等。
李敏(Shirley Li)曾表示:“中国市场是彪马最重要的战略市场之一,我们始终看好中国的市场潜力,并将不断创新产品与服务,更好地满足中国消费者需求。”