一张涉嫌歧视的“眯眯眼”广告宣传图，或让业绩本已下滑的瑞士手表巨头斯沃琪集团（Swatch）在中国市场“雪上加霜”。
8月16日，瑞士斯沃琪品牌官方账号就“模特图涉嫌辱华”事件发布致歉声明。声明称，公司已注意到近期对Swatch ESSENTIALS系列图片中模特形象的关注，对此高度重视，并第一时间在全球范围内删除所有相关资料，对造成的冒犯和困扰深表歉意。
图/Swatch瑞士斯沃琪品牌官方微博截图
事件源于近日斯沃琪发布的一张宣传图，图中模特摆出“眯眯眼”造型。这一动作被认为具有种族歧视意味，引发众多中国消费者强烈抗议。国际品牌因类似广告涉嫌歧视而陷入争议并损害品牌形象的事件，此前已多次发生。
斯沃琪集团是全球最大的钟表制造和分销集团之一，旗下拥有斯沃琪、浪琴、天梭、欧米茄、宝玑等多个知名品牌。
上半年净利润下滑88%，中国市场批发收入下滑超30%
斯沃琪集团上半年正面临严峻的业绩下滑压力。最新公布的2025年上半年财报显示，公司实现销售额30.59亿瑞士法郎，同比下滑11.2%；净利润更是从去年同期的1.47亿瑞士法郎大幅下滑88%，至1700万瑞士法郎；净利润率仅为0.6%，远低于去年同期的4.3%。
斯沃琪集团将销售额下滑的主要原因归咎于中国市场的显著拖累。财报数据显示，报告期内，中国市场的批发业务收入同比下滑幅度超过30%（部分原因是第三方门店关闭），直营门店销售额也录得15%的跌幅。集团同时披露，过去18个月内，中国市场在集团总销售额中的占比已从33%下滑至24%。
图/斯沃琪集团财报截图
这一业绩滑坡与斯沃琪集团此前对中国市场的深度依赖形成鲜明对比。作为集团近年来的核心营收支柱之一，2023年中国市场贡献了高达26.3亿瑞士法郎的净销售额，占集团总收入33.3%，且当年同比增长10.9%。然而，2024年集团全年销售额为67.35亿瑞士法郎，同比下降15%，其中中国市场销售额同比锐减30%，尽管占比仍达27%。
另一方面，美国市场虽在上半年表现强劲，实现了两位数增长，其中欧米茄、浪琴、天梭、斯沃琪等品牌增幅达10%～30%，但其增长前景正受到即将加征高额关税的威胁。特朗普政府考虑对瑞士进口产品征收高达39%关税的计划，可能引发新一轮涨价。分析指出，斯沃琪集团上半年在美国市场的高速增长，部分得益于当前的低关税环境以及因潜在涨价预期而出现的提前消费行为。
不过，斯沃琪集团也表示，目前中国区的电商业务与库存去化状况正在改善，预计下半年的表现将略有回暖。
奢侈腕表光环褪色？消费转向黄金、智能手表与体验经济
斯沃琪并非2025年唯一遭遇业绩寒流的钟表品牌。瑞士钟表工业联合会近期数据显示，今年前6个月，瑞士钟表出口额虽与去年同期基本持平，达129亿瑞士法郎，但出口腕表数量同比锐减42万只，下降5.7%，创下历史新低。整个奢侈品行业正经历严峻考验，路威酩轩（LVMH）上半年营收与利润双双下滑；开云集团营收同比大跌16%，净利润几近腰斩；爱马仕虽维持增长，但增速已显著放缓。业内分析指出，斯沃琪在中国市场的困境，折射出全球奢侈品消费生态的结构性巨变。曾作为行业增长引擎的中国消费者，其消费理念正经历深刻转型。在腕表珠宝领域，智能手表和黄金等硬通货正成为传统腕表的有力竞争者。
“在国内市场，高级腕表的投资属性正被黄金取代。”独立时尚咨询师王宁分析指出，高级腕表与爱马仕手袋等奢侈品一样，兼具消费与投资功能。然而，在当前奢侈品市场低迷、金价高企的环境下，消费者倾向于购买更具保值属性的黄金。如老铺黄金，刚刚发布的预盈公告显示，2025年上半年销售业绩或达143亿元，同比增长252%，经调整净利润或达23.6亿元，同比增长292%。
此外，腕表的时尚性与社交属性也在弱化。曾以“戴在手腕上的时装”定位风靡大众市场的斯沃琪，正逐渐失去年轻消费者的青睐。一位70后消费者廖女士坦言，20年前购买新款斯沃琪腕表是件值得“炫耀”的事，而如今女儿则偏好智能手表，“她认为更加实用”。斯沃琪品牌天猫官方旗舰店显示，其手表定价在450-2000元区间。其中一款热销第一名的腕表售价745元，产品页面显示“超2万人加购”，30天内售出100余件。王宁指出，Z世代消费心态发生显著变化，年轻人消费趋于“去logo化”，更愿意为旅行、露营、运动、滑雪等体验付费，“对年轻一代而言，腕表已不再是社交圈的必需品”。
传统腕表行业还面临智能可穿戴设备的强势冲击。国际数据公司（IDC）数据显示，2025年第一季度，全球智能手表出货量达3481万件，同比增长4.8%；中国市场出货量同比增长25.3%，至1140万件。小米、华为等本土品牌的崛起，进一步挤压了传统腕表品牌的生存空间。以小米天猫旗舰店为例，一款售价569元的智能手表销量已突破20万件。
要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷认为，奢侈品行业已步入下半场。未来品牌虽不乏机会，但关键在于其适应变化和拥抱趋势的能力。据悉，斯沃琪计划于今年夏季推出运用人工智能（Artificial Intelligence）技术实现个性化定制的创新概念产品，试图在变局中寻找新增长点。
