一则出售疑云，揭开彪马经营情况面纱。

　　德国运动品牌彪马（Puma）过去一年市值蒸发近半，业绩持续下滑。近日有知情人士透露，彪马主要股东之一的皮诺（Pinault）家族正在评估新的战略选项，其选项之一就是出售彪马股份。对此，彪马方面向媒体称，对于该市场消息，无任何回应。

　　另外，在消息提及的潜在买家中，安踏集团企业传播部门回应：“我们不评论市场传闻。”李宁方面则对《华夏时报》记者表示，截至目前，公司未就上述传闻所提及的交易进行任何实质性谈判或评估。

　　上述知情人士表示，审议仍在进行中，不能保证交易一定会发生。

　　事实上，彪马已经屡次被传出售。在受访者看来，彪马经营情况不佳的主因是品牌老化、同质化严重。

　　屡次被传出售

　　据了解，皮诺家族通过其控股公司Artémis持有彪马29%的股份。8月25日，据上述消息，皮诺家族已聘请顾问，并与潜在买家进行初步接触，了解收购意向。接触名单上包括安踏、李宁等知名中国体育用品，也出现了美国公司以及中东地区的主权财富基金。

　　受此消息影响，彪马股价一度飙升20%，创2001年10月以来最大单日涨幅，目前市值约32亿欧元。

　　8月27日，消息提及的潜在买家李宁方面对《华夏时报》记者表示，李宁公司坚持“单品牌、多品类、多渠道”的核心发展战略，目前仍会专注于李宁品牌的成长与发展。截至目前，公司未就上述传闻所提及的交易进行任何实质性谈判或评估。一切重大信息请以本公司官方公告为准。

　　事实上，这并非彪马首次被传出售。约10年前，就曾传出法国开云集团想要出手彪马，但最终在2018年1月开云宣布专注奢侈品领域，以分拆彪马并将其持有的大部分股份分配给其他股东结束。

　　彼时开云首席财务官Jean-Marc Duplaix在媒体电话会议中表示，之所以选择不直接出售彪马，是为了避免漫长的出售过程可能会影响品牌的稳定性，同时也是奖励股东在品牌转型期的耐心。

　　品牌营销专家路胜贞对《华夏时报》记者表示，彪马的被动是多重因素综合的结果。彪马一直定位于青年潮流，但忽视了一个现象——从2022年开始街潮服饰已经呈现热度降低态势，彪马的目标用户追求的精致新锐、时尚新生的个性视觉冲击，开始向传递认同、体验内涵的多维感知方向转变。彪马在几年来越来越投射出早期的嘻哈气息，这悖谬于一部分原有消费者精神成长的需求。而原有的消费者不足以支撑彪马设定的市场目标。

　　谈及此次彪马出售传言，特许经营专家李维华对《华夏时报》记者分析认为，此事真真假假。业内不乏通过假借出售刻意炒作的市场营销案例。但也不排除李宁安踏去收购的可能性，尤其像安踏以买买买收购出名企业的操作，李宁也有单品牌松动开始收购的趋势。

　　谁会接盘？

　　对于彪马本身而言，生意不好做，又不想让品牌消失，现有股东也寻求减少损失的方法，出售对彪马而言应该是最好的选择之一。

　　对于安踏和李宁收购彪马的可能性，受访者一致认为可能性都不是很大。

　　李维华认为，安踏的习惯就是买买买，但是安踏收购的可能性不大，因为彪马定位不清晰，并且在品类上与安踏重合，因为安踏形成了比较完整的高中低、时尚和专业的品牌矩阵，再收购彪马的意义不太大，并且安踏正在全力打造新收购的亚玛芬等几家企业，资金和团队精力被占据，暂时可能不太适合进行新的收购。

　　相较而言，李维华认为李宁收购彪马的可能性更大，但不是很大。但李宁现在的经营也可能有问题，叠加长期宣称单品牌战略，李宁收购的品牌成功率不高。

　　路圣贞认为，收购的动机往往是能够弥补自身技术创新上的不足，产品线的补充或能提升渠道能力的补充。

　　但是对安踏和李宁来讲，无论是研发需求还是渠道补充，或者产品线的补充，彪马所能具备的都非常有限。安踏、李宁都有独特的消费定位和发展路径，即便强行收购，彪马的张扬风格很容易给收购企业造成管理上的矛盾、企业文化风格上的困扰。

　　而两家收购后所付出的管理成本都会很大，文化融合也非常困难。在产业集中度越来越高，流量产品发展越来越困难的背景下。练好内功，不扩张，不贪大是最好的竞争之道。

　　因此，路圣贞同样认为，哪家收购都不合适，两家的可能性都不大。

　　出路在哪？

　　被出售传闻背后，是彪马遭遇业绩下滑压力。

　　根据财报数据，2024年，彪马营收同比增长4.4%至88.17亿欧元；净利润却同比下降7.6%至2.82亿欧元。2023年，彪马销售额增长6.6%至86.017亿欧元；净利润下降13.7%至3.049亿欧元。

　　今年7月底，彪马发布的2025年第二季度财报显示，彪马销售额经汇率调整后下降2.0%至19.42亿欧元，调整后息税前亏损（不包括一次性成本）1320万欧元，季度净亏损达2.47亿欧元。

　　彪马业绩疲软背后，当前运动品牌市场在品牌、研发、供应链、上新、营销等方面竞争尤为激烈。李维华认为，彪马显然没有跟上步伐。例如，早些年提到运动品牌，消费者自然会将阿迪、耐克、彪马列在前面，但如今彪马在营销品牌上几乎没有声浪。

　　除了外部市场竞争之外，主要是内因。李维华分析道，首先是产品，彪马的产品缺乏亮点，在营销几乎没有较大动静，在商业模式和渠道上都较弱。比如彪马在中国的渠道几乎没有占据多少市场，门店店面小，陈列的款式也少且陈旧，难以激发消费者的购买欲。并且其线上互联网的销售更差。

　　此外，其品牌明显老化，且在价格带处于高或低、聚焦时尚还是专业等方面定位不清晰。比如耐克聚焦专业、时尚，安踏有科技亮点，李宁是国潮国货，都有各自的点能让人眼前一亮。李维华认为，彪马在品牌上没有形成自己的圈层。

　　当前，运动服饰开始向全龄段、休闲方向转变。路圣贞认为，单一的街潮定位影响了彪马在多产品方向开发上的技术积累能力，也限定了彪马在该转的时候，没有底气去转。

　　同时，近年来彪马在形象塑造上，越来越缺乏具有领导力的明星带动，所选的代言形象大多属于商业批发性质，可以安在任何一个运动或非运动品牌身上，导致彪马的大众性十足，个性化气质不足，与目标消费者的特性形成脱节。

　　原材料方面，近年来彪马产品采用的再生聚酯原料比例非常高，虽然这符合环保趋势和运动产业发展趋势，但是它没有改变掉再生聚酯天生的缺陷，带给消费者的是产品观感、耐用度的下降。

　　事实上，纵观运动品牌市场，不管是北美、欧洲还是中国，运动品牌市场处于直线上升的阶段，市场前景广阔，但挑战也并存，巨头众多。

　　包括彪马在内的企业，如何应对这么竞争激烈的市场？李维华认为，得从品牌、产品、商业模式、团队四个方面下手都做好，才能在巨大的不断增长的运动市场中分一杯羹。

　　路圣贞认为，随着经济发展带来的压力释放需求影响，人们对一板一眼的服饰需求降低，对运动和休闲服饰的需求热度持续不减。伴随这个增长特性的是对服装的舒适性、技术性和设计性要求的提高，更符合运动特性和休闲特性，又能体现情感价值释放的文化创新产品会进一步得到发展。

　　“这就迫切需要服装企业从营销型向技术创新型企业转变。收缩战线，聚焦主力创新产业，将是每个运动企业都要正视的核心问题。”路圣贞说。