在全球经济面临挑战、消费者心态趋于谨慎且需求不断迭代的当下，品牌方愈发精打细算，将有限的营销资源聚焦于最具增长潜力与确定性的市场。

　　在此背景下，上海凭借多重优势，成为国际品牌在不确定性中锚定未来的“必选项”，吸引着众多外资持续加码，同时本土企业也积极转型求变。

　　上海成战略投入“必选项”

　　如今，消费需求正逐渐回归理性，人们更愿意为商品的内在品质、服务的实际价值买单。与此同时，市场竞争也不再是简单的“大鱼吃小鱼”的规模扩张游戏，而是转变为一场谁能为消费者创造更多价值、谁能提供更优质产品和服务的“价值创造”大比拼。

　　尽管外部环境充满不确定性，但今年1月至5月，上海依然吸引了364家首店涌入，其中全球及亚洲首店达10家，高能级首店占比突破20%。这一数据有力地表明，全球知名品牌对上海的战略投入仍在不断加码。

　　近日，瑞典家居零售巨头宜家及其母公司英格卡集团在上海的动作便是一个例证。宜家中国启用“家给生活更多”全新品牌定位，将重心转向发掘居家生活中的情感价值。

　　同时，今年加入上海之夏国际消费季，宜家在上海油罐艺术中心举办沉浸式线下展览，通过六大时刻主题空间诠释新品牌理念。同时，一系列本地化举措有序展开，如持续推进“长者善居”项目，在多家商场推出适老惠民购物满减活动；临空商场完成改造并举办店庆；北蔡商场的瑞典风味餐厅也将升级。此外，宜家将于2026财年投入1.6亿元人民币，推出超150款更低价格产品，餐厅也将带来更多平价可持续健康美食。

　　英格卡购物中心同样动作不断，在沪正式推出共享办公空间Hej!Workshop。这是该品牌继斯德哥尔摩、巴黎和旧金山之后，在全球运营的又一新项目。

　　据悉，Hej!Workshop以“A better place between home and office”为主张，满足后疫情时代市场对灵活办公模式的增长需求。空间设计延续北欧风格，配备全套宜家办公家具，提供多种办公选择，采用长短租结合模式，服务于不同规模的团队和个人。

　　目前，该办公楼吸引了多家外资中国区或区域总部、上市公司及长三角地区重点企业落户，逐步构建起高品质、多元化企业社区。

　　美妆领域，雅诗兰黛集团尽管面临外部环境的不确定性，但将全力推进落实“重塑美妆新境”战略愿景。

　　2025下半财年，随着扩大消费者覆盖和创新举措初见成效，雅诗兰黛集团在中国大陆、日本和美国的高端美妆市场份额提升。

　　“2025财年整体符合预期，我们已在积极势头下开启新财年并对前景充满信心。”雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示，在经历三年下滑后，今年将实现有机销售额增长、开始重建营运盈利能力，并在未来几年实现稳健的两位数调整后营业利润率。

　　企业快速转型“以变应变”

　　随着各项扩消费政策、活动的持续发力，商圈活力焕发，上海今年1月至6月，社会消费品零售总额实现8260.4亿元，同比增长1.7%。

　　餐饮行业作为消费市场的重要组成部分，在宏观经济周期性调整带来的挑战下，积极进行转型求变。

　　例如，肯德基今年8月在上海浦东推出仅20平方米的“炸鸡兄弟”子品牌，主打中式炸鸡和韩式炸鸡，摒弃传统堂食模式，专注外卖与自提业务，以“小而美”的形态实现降本增效。这些企业的转型举措，折射出餐饮行业“以变应变”的集体智慧。

　　多家外资企业也表达了持续加大在华投资的意愿。

　　太古可口可乐相关负责人表示，中国高水平对外开放的政策导向，为外资企业提供了更广阔的发展空间。“中国市场潜力和动力十足。未来，太古可口可乐会持续加码在中国的投资，进一步加强营运能力。”

　　据了解，太古可口可乐苏州新厂、大湾区智能绿色生产基地将于明年正式投产。郑州太古可口可乐扩容重建项目正在紧锣密鼓地进行，该项目总投资额不低于9亿元，计划于今年10月投入运营。

　　近年来，上海集聚全球主要的奢侈品集团和化妆品集团的中国区总部，不断吸引产业上下游的外资龙头企业以上海为进入中国市场的“桥头堡”，加码投资布局，深化本土化运作。

　　近日，香水代理龙头企业颖通集团发布《2025中国香水香氛行业白皮书》。报告显示，全球香水市场未来四年预计将维持4%—6%的平稳增长。与之相较，中国市场升温明显。2024年，中国香水市场规模达249亿元，预计2028年突破339亿元，年复合增长率达到8%。

　　“中国的经济已经逐步回暖，中国的社会消费品零售总额保持稳定增长。随着政府出台更多鼓励消费的政策，消费市场正进入一个更优质的赛道。”颖通集团首席执行官林荆认为，中国香水市场无论对于国际品牌还是本土品牌来说，都有值得挖掘的增长空间。

　　制度与消费基因助力发展

　　上海之所以能够吸引外资持续加码、本土企业积极转型，离不开其独特的优势。

　　开放的制度土壤与深厚的消费基因是重要支撑。上海近千家跨国公司地区总部构成的“强磁场”，为首发经济提供了源头活水。70余家国际消费品牌中国总部扎根于此，涵盖众多行业巨头。

　　一组数据显示，2024年上海社会消费品零售总额1.79万亿元，保持全国城市首位。197家本土“中华老字号”与上千国际品牌在此，形成独一无二的生态。

　　更关键的是，上海将制度型开放转化为发展新优势。今年，上海升级推出“首发上海3.0版”，在全国首创“白名单+差异化合格评定”通关模式。试点启动以来，已有14家跨国品牌中国总部20个消费品品牌申请进入“白名单”，包括2万多款全球、区域首发新品。同时，上海还出台对高能级首店的奖励政策，亚洲及以上级别首店奖励100万元，对高规格首发、首秀、首展给予最高100万元补贴。

　　上海市嘉定区委党校教研室主任潘红虹直言，上海出台一系列鼓励首发经济发展的政策文件，形成了良好的制度环境。随着首发产品多样化和新技术应用，产品质量监管和知识产权保护面临挑战，建议上海进一步创新监管方式，利用大数据、人工智能等技术提升监管效能，明确高科技产品质量标准，加强知识产权保护力度，出台专门针对首发产品的保护政策。

　　“另外，在高端消费品牌方面，本土品牌相对较少，在国际市场上的影响力有待提升。”潘红虹说，建议加大本土高端品牌培育力度，从政策扶持、资金支持、人才培养等多方面入手，鼓励企业加强研发创新，推动本土品牌走向国际市场。

　　多家品牌相关负责人对记者表示，未来，随着上海持续优化营商环境、推动制度创新，相信会有更多外资企业在这里实现战略布局，更多本土企业在这里完成转型升级，共同推动上海经济高质量发展。