在一年一度的假日消费季来临之前，全球领先的广告科技公司The Trade Desk（下称“TTD”）发布最新调研显示，尽管全球经济持续承压，北美市场的假日季零售销售仍有望保持增长，为中国出海品牌带来新的增长机遇。

　　调研发现，2025年消费者假日购物呈现新趋势：筹备时间明显提前，理性消费意识增强，购物决策更加复杂，且行为路径跨平台、多触点特征日益突出。

　　在此背景下，中国出海品牌如何在短期转化与长期品牌资产积累之间取得平衡，成为今年假日营销的核心命题。而以CTV（智能电视大屏）为核心的优质互联网全渠道策略，正是破解这一命题的关键。

潘洁摄

　　“在全球经济承压、消费者接触媒介分散的背景下，今年假日季营销挑战加大，但是也更为关键——缺席意味着份额流失，把握则赢得未来。”TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖对《国际金融报》记者表示，中国出海品牌应在关键节点保持存在感，并构建以CTV为核心的优质互联网（Premium Internet）全渠道策略，既抓住假日季增长机会，又持续增强品牌力，为长期高质量出海奠定基础。

　　假日季一向是中国品牌出海下半年最重要的增长窗口。据eMarketer预测，2025年美国假日零售销售额预计同比增长1.2%，虽仍保持正增长，但为2009年以来的最低水平，有限的增量让竞争更为激烈。

　　调研指出，毫无疑问，拥有更强品牌力的企业更容易在此时脱颖而出——研究发现，那些在经济不确定下持续投放、保持声量的品牌，不仅能够带来短期投资回报的成长，更有可能在后续的市场份额竞争中占据优势：其中，那些增加支出的品牌，不仅60%实现了更好的投资回报（ROI）、整体销售额平均成长了17%，且未来两年内也看到ROI的持续上升。这样看来，2025假日季不仅是竞争加剧的挑战，更是品牌突破的契机。

　　调研发现，今年假日季，海外消费者平均每日接触超过2000个数字内容网站与平台。与此同时尽管线上渠道主导购物流程，但仍有80%的用户计划前往线下门店。这意味着品牌必须面对一个更复杂的跨触点环境。此时，Open Internet（开放的互联网广告生态）的价值进一步凸显。TTD调研表明，跨场景的全渠道营销能显著提升用户的注意力和转化率，并带来更高的广告记忆度与购买意向。

　　当下，中国品牌正迎来出海的新机遇和新挑战。

　　对此，吴昱霖直言，如何在保持“物有所值”的同时，赢得海外消费者的信任与认同，让他们将其视为一个值得信赖、有价值的品牌，而不仅仅是一个便宜好用的中国产品，“这正是中国品牌出海所面临的核心挑战”。

　　“因为很多海外消费者非常在意品牌背后的理念与价值认同，他们会因为认同理念而喜欢一个品牌。”吴昱霖进一步表示，这与国内较为务实的消费心态存在差异。中国消费者可能更强调“物有所值”，比如一台20美元的咖啡机已经足够划算；但在海外市场，如果无法同时传递出品牌的价值与理念，就会产生一个“认知差距”。

　　出海企业要想做好内容营销，需要注意什么？

　　吴昱霖告诉记者，当下所谓的“赛道拥挤”，本质上是一种不健康的同质化竞争。许多企业看到某个产品在海外热销，就蜂拥而上，迅速模仿，甚至出现上百个相似产品，仅仅换一个品牌标签，最终导致行业陷入低价竞争的恶性循环，“这种以追求短期爆款为目标的模式，只会稀释利润空间，损害长期发展”。

　　“我们应该鼓励更多愿意长期投入、认真做品牌的企业，它们会告诉消费者，为什么这个产品值得这样的价格，为什么应该选择这个品牌。”她说，事实上，真正用心做营销的赛道并不拥挤。令人欣慰的是，已经有越来越多出海企业开始重视与消费者的深度沟通，而这正是TTD在中国出海业务能够快速增长的重要原因。

　　“只有当更多企业认识到品牌价值的重要性，行业才能逐渐摆脱低价竞争的困境，帮助优秀的出海品牌通过真正的价值获得合理回报，并走上可持续、健康的发展道路。这才是中国品牌出海努力的方向。”吴昱霖指出。