中国演出行业协会公布的最新数据显示，刚刚过去的暑期，旅游演艺市场热度持续上升，各地丰富旅游演艺产品供给，力促“以演带游、以游促消”的文旅消费新生态，7月至8月全国旅游演艺演出场次、票房、观众人数均保持同比上升趋势。

　　旅游演艺是文旅融合的硕果，从经典之作“印象”系列、“又见”系列，到市场新宠《赳赳大秦》《奇幻聊斋》……数量和质量的双双提升，内容和形式的不断创新，日益在市场中证明，旅游演艺不仅是旅途中的“小食”，还可以是可口的“正餐”，能提供带动文旅消费和地方经济的大能量。

　　为一部剧打卡一个景区

　　“不看《长恨歌》，枉来华清宫。”在骊山脚下的陕西华清宫景区，已经上演20多年的《长恨歌》被誉为陕西文旅的“金字招牌”。来自北京的游客张淼正是为此而来，“就像到陕西总要尝尝凉皮、肉夹馍一样，《长恨歌》也是必打卡项”。《长恨歌》目前已演出超6500场，票房收入超过30亿元，带动区域交通、餐饮、娱乐、文创等相关产值100亿元以上。

　　近年来，大量像《长恨歌》一样主打游客市场的旅游演艺项目风生水起。在中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕看来，形式多样、不断创新的旅游演艺为丰富游客选择、拉动夜间消费、传播地方文化提供了多元渠道。值得关注的是，越来越多年轻消费者愿意为旅游演艺项目买单，甚至不惜“跟着演出去旅行”“为一部剧打卡一个景区”，这背后反映出文旅消费需求的变化：人们更愿意把钱花在体验上、注重精神满足，演艺活动本身就可以成为旅游的重要吸引载体。

　　开心麻花联席总裁刘岩也关注到这一现象，“开心麻花在北京以专业剧场演出为主，7月、8月暑期高峰，观众中游客占比能达到30%，说明城市演出旅游化已成为一种趋势”。当演艺活动对游客有足够的吸引力，开心麻花决定将自己擅长的戏剧演出活动等带到各地景区，通过“喜剧生活节”的载体试水旅游演艺赛道，取得了不错反响。于是，今年4月，开心麻花推出的首部旅游演艺项目《奇幻聊斋》，正式落户山东淄博红叶柿岩旅游区。

　　“只有河南·戏剧幻城”走的是另一条充满冒险的道路，不是把戏剧带入景区，而是“无中生有”打造一座戏剧目的地。河南建业文化旅游产业发展有限公司总经理姚培介绍，围绕“黄河、土地、粮食、传承”的主线，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，“只有河南·戏剧幻城”打造了一个嵌套21个剧场，可以提供近700分钟不重复剧目演出的戏剧聚落群，游客到这里可以沉浸式感受中原文化和戏剧魅力。截至去年底，“只有河南·戏剧幻城”累计观剧人次已超4000万，其中省外观众占比超过80%。

　　创新释放文旅消费新动能

　　从早期大型主题公园里的演出项目，到后来的大型实景演出热潮，再到新近兴起的景区、街区沉浸式演出体验，以及戏剧目的地打造……经过多年的发展，旅游演艺项目在种类上丰富多彩、内容上百花齐放，创新不断。

　　潘燕认为，近几年市场出现了新特点，一方面，很多经典品牌项目不断迭代、常演常新，总能带给游客新鲜感。去年底，2024版冰火《长恨歌》在服装、道具、音响、舞美等维度进行创新提升后首演，让观众们在霜雪铺陈、寒冰倒挂的唐宫里，体验北方冬季旅游的别样浪漫。姚培表示，剧目上新是顺应市场需求的选择，“只有河南·戏剧幻城”在原本剧目体量就很大的基础上，这两年又不断上新了6部小剧，给游客带来更丰富的体验。

　　另一方面，新推出的旅游演艺项目另辟蹊径，在深入挖掘地方文化的基础上，凸显科技力量和创新表达，获得市场青睐。去年9月，《赳赳大秦》在西安首演大获成功，除了扎实的创作和高水平的表演，科技力量的加持功不可没。创作团队在跨度超200米的剧院内打造了六大演出场景，还运用了世界最长、最快轨道式超大型移动观众座椅和先进的舞台技术，以科技手段打破传统演艺形式的局限，让观众更加深入地融入剧情。

　　潘燕注意到，除了依托主题公园、大型景区的演艺剧目，近年来，旅游演艺不断探索模式创新，走出固定剧场，在小型景区、室外街区、商业综合体等更多非传统演出场域拓展着中小型旅游演艺空间。“和大投资、大制作相比，这类演艺往往具有‘小而美’的特点，突破传统剧场空间，打破传统观演关系，创造出更具沉浸感和交互性的观演体验，更符合年轻人的喜好，同时能更好融入街区，激活文旅消费新动能。”

　　统筹处理创作与市场的关系

　　旅游演艺的兴起，除了带动消费和相关产业发展，还能发挥传播文化、促进就业等多重社会效益。比如，河南省在最近印发的《进一步扩大文化和旅游消费若干政策措施》中提出，对河南省首次入选“国家文化产业示范基地”“全国旅游演艺精品名录”等的企业分别给予一次性资金奖励。《成都市进一步促进旅游业发展的若干措施》及实施细则中也提出支持打造原创旅游演艺项目，通过竞争性评审，对新投资打造、项目总投入资金在1000万元（含）以上且在蓉固定场所已实现驻场演出达60场的旅游演艺项目，按照不超过实际投入总资金比例10%的标准择优给予一次性项目补助，补助金额不超过500万元。

　　在政策与需求的双重激励下，旅游演艺赛道的进入者们每年都会推出大量新项目，但不可否认的事实是，能够获得游客与市场认可的只是少数。潘燕表示，很多项目面临着内容同质化、特色不鲜明、运营模式单一等问题，而旅游演艺要获得成功最重要的是瞄准目标市场，提高游客转化率。

　　刘岩认为，以游客为主的观演群体对旅游演艺项目有些共同的诉求，比如观演时间不宜过长；更偏好轻松、直观的内容。但归根到底，旅游演艺是一种演出活动，要尊重艺术规律，好剧本、好演员都很重要，在剧本的打磨上要更精心，结合当地文化和自然景观等，找到合适的角度和呈现方式，科技手段的运用要服务于内容，而不是凭空“炫技”。

　　姚培表示，专业剧场对观众的鉴赏能力有一定的门槛要求，旅游演艺项目的受众是游客，很多游客甚至是第一次走进剧场，因此旅游演艺最难的是要做到兼顾艺术性和通俗性，让“深者看了不浅，浅者看了不深”，在游客和戏剧之间搭建一座连接的桥梁。同时，在项目运营上要处理好创作与市场的关系，充分倾听市场的声音，尊重市场变化，在演艺之外提升服务水平，给游客带来好的游览和观演体验，才能实现经济价值、社会价值、艺术价值的平衡。

　　旅游演艺项目在种类上丰富多彩、内容上百花齐放，创新不断，不仅能带动消费和相关产业发展，还能发挥传播文化、促进就业等多重社会效益。