当海拔5500米的喜马拉雅山脊上升起五彩烟花，始祖鸟本想与艺术家蔡国强合作，通过烟花艺术项目“升龙”表达高山文化，巩固品牌的户外高端形象，没想到“炸山”行为在舆论场上也炸了锅。

　　舆论不断发酵，蔡国强、始祖鸟发文道歉，始祖鸟表示将展开及时有效的补救行动。新华社评论称“放错了地的‘烟花秀’，再美也是破坏”，遵守法律法规是底线，而对生态环境和自然的敬畏是高线。

　　人民微评发出系列追问：烟花散去，不能仅留下道歉。会否破坏青藏高原生态环境？会否惊扰当地的动植物生长？该如何修复？营销活动，该如何规范？

　　9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公众号发布通报，日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

　　作为始祖鸟品牌“向上致美”的一部分，用烟花燃放形成“飞龙腾空”的视觉景观，在互联网上一播出就引起广泛关注，并很快引发了一场关于商业流量、艺术表达与生态责任的尖锐质询。

　　其中，最核心的问题是烟花表演对当地环境生态造成的影响。

　　主办方公布的一系列“环保”措施，即使是用了环保材料，实现了动物疏散，仍没能平息舆论的质疑。

　　比如，在高海拔地区，污染物能及时扩散吗？有专家就提出，大型废弃物或许可以带走，但粉尘、颜料几乎不可能被移走。烟花燃放的标准是否“普遍适用”，所谓可降解的材料，其降解能力是否能够满足不同环境的要求？

　　而针对燃放前“通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开”，也有专家指出，这些动物主要靠嗅觉和听觉活动，盐砖疏导的实际作用又有多少？

　　目前看，主办方事前所采取的保护措施，在科学理论和专业实践的面前，尚存众多经不起推敲的地方，这也与品牌信誓旦旦所倡导的环保理念相悖。

　　烟花燃放在生态环境十分脆弱的高原地区，带来的环境影响依然难以系统性评估，还有待持续观察。

　　但，可以确定的是，作为“世界屋脊”的青藏高原腹地，是中国乃至全球最重要的生态屏障之一，也是我国生态最为脆弱的地区之一。

　　人为造成的破坏往往不可逆，甚至需要花费极长的时间修复。仅以植被为例，高原地区的植被类型主要为高寒草甸，由于高海拔地区寒冷、大风、紫外线强烈，植物生长缓慢。

　　舆论的另一个质疑则回归品牌本身，一个户外品牌为什么要做不环保的事？

　　作为倡导“亲近自然”的户外品牌，近年来始祖鸟在中国走红并一路加快营销步伐，把自己的商业故事扩展至更广泛的城市通勤和轻户外场景中，不仅是身份象征也是社交货币，还是公认的“中产三宝”之一。

　　从专业户外文化认同到流量文化符号营造，此次事件更是被大量户外爱好者视为充满傲慢和短视的生态冒险，如果不以此为切口反思，恐怕始祖鸟只会离核心消费者越来越远。

　　品牌借助事件或话题做营销是常态，但有边界、有敬畏是底线。任何品牌营销，理应建立在不触碰文化共识、不突破法律法规、不践踏道德底线的基础之上。

　　以艺术之名破坏自然，是对艺术本质的曲解，也是对所有热爱自然的消费者的冒犯。大自然不是秀场，品牌营销更不能以艺术之名践踏生态红线。