国际金价持续飙升，国内首饰金克价一度站上1090元大关，创历史新高。在金价高企的背景下，黄金珠宝行业正站在转型的十字路口。面对业绩持续承压，传统黄金珠宝企业纷纷寻求战略转型以扭转颓势。9月18日，新京报贝壳财经记者获悉，老凤祥拟设立“老凤祥奢品销售有限公司”，加速布局中高端及奢侈品市场。

　　业内分析指出，老凤祥此举意在行业洗牌前抢占高端市场制高点。然而，从大众珠宝向奢侈精品跨越，绝非注册新公司或推出新产品线这般简单。优他投资创始人、品牌专家杨大筠指出，这涉及品牌基因重塑、运营模式重构，甚至需要对加盟体系做出“断舍离”的决断。

　　营收、净利连续双降，进军奢品市场“掰手腕”？

　　老凤祥股份有限公司公告称，其控股子公司上海老凤祥有限公司与上海老凤祥钻石加工中心有限公司将共同出资5000万元，拟设立“老凤祥奢品销售有限公司”。新公司主营业务涵盖金银珠宝、钻石、钟表等高端产品的批发、零售及售后服务等。老凤祥明确表示，该举措旨在加快开拓中高端市场，打造奢品业务体系，提升公司在全球奢侈品市场的影响力。

　　此番战略布局背后，是老凤祥近年来业绩持续承压的“窘境”。公司在公告中指出，金价高企抑制了黄金首饰消费，作为传统珠宝品牌，需积极寻求高附加值转型机遇。

　　公开资料显示，老凤祥创始于1848年，总部位于上海，核心业务为黄金珠宝首饰、工艺美术品及笔类文教用品的生产经营与销售。其中珠宝首饰业务占据绝对主导地位，2025年上半年，老凤祥有限公司营业收入占集团总额的99.79%，利润贡献超过84%。然而，这家总市值超过276亿元的行业巨头，近年却明显遭遇增长瓶颈。

　　图/老凤祥财报截图

　　2024年，老凤祥营业收入同比下降20.5%，至567.93亿元；归母净利润下滑11.95%，为19.5亿元。颓势延续至2025年第一季度，营收再降32%，净利润同比下滑24%。最新半年报显示，其上半年营收334亿元，同比下降16.52%；归母净利润约12亿元，同比减少13.07%，扣非净利润降幅更扩大至27.86%。

　　与老凤祥业绩持续承压形成鲜明对比的是，凭借古法金工艺和高溢价策略迅速崛起的老铺黄金，同期实现爆发式增长。2025年上半年营收同比增长251%，净利润增长285.8%，达到22.68亿元，毛利率远高于行业平均水平，被誉为“黄金界的爱马仕”。这一强烈反差，无疑“刺痛”了包括老凤祥在内的传统黄金首饰品牌。业内普遍认为，老凤祥此次设立奢品公司，意在进军高端奢侈品市场，与老铺黄金等新晋品牌争夺高利润份额。

　　加盟店数量占比96%，“断臂求生”或是转型关键

　　老凤祥已在产品端尝试高端化转型，近年来推出的“盛唐风华”“凤舞九天”等融合非遗工艺的主题金饰，旨在提升产品差异化和附加值。然而，与老铺黄金相比，双方在运营模式上的核心差异体现在门店规模与销售策略。

　　传统黄金珠宝品牌通常依靠扩大门店规模以提升盈利能力。老凤祥长期倚重加盟体系拓展市场，其批发业务占收入70%以上。老铺黄金则摒弃传统规模扩张路径，转向高端精品路线。截至6月底，其在全国仅设41家门店，全部位于SKP、万象城等一线高端商场，强调稀缺性与品牌体验。

　　近年来，多家头部黄金珠宝品牌收缩加盟规模，以应对门店过剩和效率低下问题。2024年，老凤祥加盟店净减少166家至5641家；截至2025年6月末，进一步缩减至5362家，反映出行业整体加盟收缩趋势。老凤祥在财报中提到，公司在全国积极布局“藏宝金”主题店，并于长三角地区开设“老凤祥喜庆”主题店，推动零售门店形象焕新。但目前，老凤祥直营店不足200家，且多数集中于上海，加盟店占比仍高达96%。老凤祥将业绩变动主要归因于两方面：一是2024年金价持续上涨并屡创新高，抑制黄金珠宝消费需求；二是公司网点拓展未达预期。

　　杨大筠指出，真正的奢侈品牌不能仅靠产品和定价实现。“目前国内黄金珠宝品牌仍以‘金价+加工费’模式为主，缺乏真正的社交属性与情绪价值，尚未进阶为生活方式品牌。”他认为，老凤祥高度依赖加盟体系，加盟店难以传递一致的品牌革新信息，低毛利特性也制约其向上突破。“要做成奢侈品牌，老凤祥必须断臂求生，放弃部分加盟利益，全面转向直营和高标准门店运营，从员工培训、客户服务到稀缺性管理，全面贯彻奢侈品经营理念。”

　　数据显示，老凤祥近年毛利率在8%-9%之间波动，2024年零售业务毛利率虽为23.61%，但占收入七成以上的批发业务毛利率仅为9.39%。相比之下，老铺黄金毛利率持续维持在40%以上，2025财年周大福毛利率也达到29.5%。

　　要客研究院院长周婷指出，奢侈品化已成为珠宝行业的明确趋势。“未来黄金珠宝品牌数量将逐渐减少、走向高端化，大众品牌将逐步退出主流市场。”她强调，走高端路线的品牌，其核心挑战在于实现“品牌价值突围”——即能否真正建立符合奢侈品标准的品牌认知与忠诚度，而非仅仅依靠高定价。她表示，老铺黄金在一定程度上推动了市场教育，证明了本土品牌高端化的可能性，但目前仍处于“产品高价化”阶段，与真正奢侈品的标准仍有差距。周婷认为，老凤祥具备历史底蕴、工艺传承等优势，若能依托上海总部的区位资源，系统学习奢侈品运营方法，仍有迎头赶上甚至超越的潜力。“但这注定是一场长期、系统的工程，需要在产品、渠道、品牌等多个维度持续投入。”