赶在年度大促“双11”来临之前，阿里旗下跨境电商平台速卖通日前启动“超级品牌出海计划”，招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌，声称用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高成交。

　　速卖通品牌出海负责人衍之在接受《中国经营报》等媒体记者采访时透露了上述计划，“接下来我们在佣金上要比其（亚马逊）低一半，速卖通的平均成本是8～10个点，对方大概是15～25个点；在一些商业化投放上面，速卖通也会和商家一起做联合投资，同时提供系统性咨询方案。”衍之给出了与亚马逊竞争的具体方案。

　　作为“出海四小龙”之一，速卖通此举被业内视为对亚马逊发起正面挑战，争夺中高端品牌市场。

　　品牌出海“转折时刻”

　　全球贸易面对更多不确定性，中国品牌借道跨境电商出海的热潮并没有放缓。

　　以泡泡玛特为代表的一批中国品牌，正通过速卖通进军更多海外市场。随之而来的是出海趋势变迁，中国商品出海正从单纯的卖货时代进入品牌时代。

　　“IFA 2025（德国柏林国际电子消费品展览会）上，以Rokid、像石头、添可等一系列家电类技术新品牌，开始在当地打出自己的品牌广告，在国外进行品牌力布局。”衍之观察发现，中国品牌开始进入“自己想出海”的阶段。

　　与此同时，速卖通内部货盘也在发生结构性变化。“品牌的货盘和高客单价商品成交，已经逐步超过中低客单价，本地备货、海外仓备货的生意也在持续增长。如果把品牌作为一个货盘来看，品牌属性的货盘已经成为速卖通增长的新引擎。”衍之在接受记者采访时表示。

　　内外环境的挑战与变化推动了速卖通直面挑战亚马逊。一位阿里内部人士认为，如果速卖通一直维持低客单价，就很容易触顶。为有溢价空间的品牌提供出海服务，更能对抗这些不确定性。

　　在业内看来，身为“出海四小龙”之一，持续深耕品牌出海的速卖通也走到这样的转折时刻。公开资料显示，今年上半年，速卖通平台入驻品牌数量同比增长70%，超过500个品牌实现销售额翻倍，2000多个品牌通过平台成功进入新国家市场。

　　帮助泡泡玛特这样的中国新锐顶流品牌出海，也给速卖通带来底气。泡泡玛特2019年官方入驻速卖通出海。随着Labubu走红，全球24万年轻人冲进AliExpress速卖通直播间，蹲点抢购Labubu及多款热门IP。

　　“我们刚刚和泡泡玛特敲定了‘双11’合作。”衍之透露，像泡泡玛特这样的“国际大牌”在布局全球时需求是个性化的，如何在成熟市场实现各渠道控价保持统一？如何维护和提升品牌用户？希望在更多新国家市场打出声量，速卖通可以借助国内电商的成熟打法为品牌做定制化方案。

　　长期以来，品牌出海几乎绕不开亚马逊，而在实际操作中还是有不少难题，如与海外电商平台沟通不便、缺乏定制化的营销支持等。相比之下，在国内电商平台上成长起来的品牌，早已习惯了精细化运营和平台的各种资源支持。

　　“比如泡泡玛特希望限购Labubu，每个用户只买一件，这样的需求在亚马逊上难以实现。”衍之举例称，这样的决策在亚马逊需要到美国去做决策。在他看来，亚马逊的底层逻辑更多以卖货为主，没有太多针对品牌的解决方案，这些都给了速卖通更多施展空间。

　　从升级到“暗战”

　　据速卖通方面介绍，日前其启动“超级品牌出海计划”，包括上线“Brand+”专属频道、在营销端上开放更多资源，以及推出一系列AI工具。

　　面向消费者，速卖通将上线“Brand+”专属频道，通过正品认证、包邮与价保机制，强化品牌心智与信任感。面向商家，平台推出“品牌服务中心”，提供小时级更新的投放效果数据、渠道转化分析、品牌人群沉淀能力，让品牌实现精细化运营。

　　在营销端，速卖通向品牌开放了平台积累多年的本地营销能力。例如联合泡泡玛特在西班牙举办线下音乐节，帮助品牌深入本地消费者。同时，本地服务能力也在加强，速卖通海外托管服务已拓展至近30个国家。

　　一整套品牌专属AI工具则包括，从AI智能帮选爆款、预测消费趋势，到自动装修店铺、全站投放广告、实时做用户营销、分析评价反馈，形成全链路智能化支持。

　　在衍之看来，此次品牌出海升级的本质，是速卖通从底层能力做出改变，提供了一套体系化的品牌出海策略。“速卖通将成为品牌出海的第二增长曲线，让品牌在决定出海的时候有一个新选择。”

　　不过在业内人士看来，速卖通主动发起对亚马逊的挑战，在“一半成本，更高成交”的野心背后，同样伴随着物流暗战。

　　另据速卖通海外托管业务负责人武常介绍，“双11”之前，第一批备货海外的品牌已经动起来了。围绕阿里最大的“双11”大促，一些卖家从9月就已经开始进行海外托管备货。

　　速卖通“海外托管”模式下，商家负责将货品备入海外仓，平台承接后续的营销推广与用户运营。物流履约由认证仓或第三方服务商完成，平台通过系统对接保障链路效率。

　　围绕海外托管，速卖通做了进一步升级：包括新增可售国家达30国，平台和商家联合投资，实现爆款+新品的0成本托管，在美国、巴西、墨西哥、波兰等四国，速卖通上线了末端官方配送，时效提高50%。

　　“目前贴有‘Local+’标签的海外托管商品增长迅速，消费者可将其识别为‘本地现货’，享受更快配送与更稳定购物体验。”武常表示。

　　与此同时，亚马逊也在尝试变得更开放与更灵活。

　　最新消息称，亚马逊计划将沃尔玛、Shopify和Shein纳入多渠道履约服务覆盖范围。根据亚马逊全球卖家服务副总裁Dharmesh Mehta的说法，亚马逊正在扩展其多渠道履约（Multi-Channel Fulfillment）服务，以支持商家在沃尔玛、Shopify和Shein上的销售。这样卖家就可以在所有销售渠道使用单一库存池，减少仓库中闲置库存。

　　“这一扩展有助于品牌在消费者购物场所触达客户，同时依赖亚马逊的履约网络为他们交付。”Mehta在博客文章中表示。

　　亚马逊还宣布了其他升级措施，以追求为卖家构建端到端供应链生态系统。

　　“亚马逊计划在每个主要制造地点推出服务。”Mehta 表示。虽然具体国家仍在最终确定，但首批设施预计于今年晚些时候推出，Mehta对《供应链深度》透露，早期考察的一些地方包括中国和越南，现在看来也可能在欧洲、印度尼西亚和印度，这些地方都是可能制造产品并需要全球分销的地方。