近日，华创证券在研究报告中分析指出，茅台酒动销7月边际好转，8月终端环比增长约15%至35%，9月前两周同比实现转正，需求态势向好，旺季催化下，预计9月整月有望取得双位数增长。

　　茅台动销回暖，是否代表着今年“双节”旺季真的能旺起来？对此，白酒分析师表示，虽然茅台动销回暖，但从整个白酒行业来看，品牌表现分化明显，不乏酒商反映虽9月份销售额环比增长，但同比仍处于下滑态势；此外，渠道、区域表现也有分化现象，即时零售等表现不错。

　　茅台动销回暖，白酒旺季表现分化

　　对于茅台动销回暖，招商证券也在近日的研究报告中表示，茅台作为头部品牌，渠道能力扎实，需求韧性强，率先受益于场景修复，展望中秋预计仍有改善空间。

　　对此，酒业分析师蔡学飞对南都湾财社记者表示，相较于上半年，最近茅台超高端动销表现强劲，主要源于其精准的产品策略与消费场景适配，具体看，一方面通过推出1L装、小型规格及文创产品，精准覆盖宴请、家庭聚会及文化消费等多元场景，吸引年轻群体和高净值用户。

　　此外，“茅台通过高层调研稳定渠道情绪、数字化调控投放，以及线上线下一体化营销，有效激活了真实饮用需求，而非依赖囤货投机，也在很大程度上稳定了渠道利润，激活了高端消费需求，带动了市场的销售。”上述分析师进一步指出。

　　茅台之外，招商证券调研数据显示，五粮液9月动销环比略有改善，批价顺势而为真实反映市场状况。9月动销环比7、8月略有改善；山西汾酒9月部分消费场景有所恢复，但较去年同期仍有差距。显然，不同白酒品牌的动销表现分化。

　　不仅是品牌，渠道、区域也有分化现象。华鑫证券分析师表示，国庆中秋双节将至，白酒销售渠道、区域表现分化。中秋国庆白酒旺季将至，渠道反馈终端销售仍然承压，价格同比下滑，主要系团购渠道受损明显，而传统渠道之外，即时零售、直播、新零售渠道酒商保持快速增长，大众消费、宴席市场以及个人家庭消费场景相对坚挺。

　　渠道之外，区域表现也较为分化，部分市场比如山西双节前市场预订需求开始升温；白酒终端消费修复呈现出渠道、区域错位趋势，但环比趋势相对较优，预计第三季度酒企延续去库存动作，前期出清较早的酒企有望率先迎来修复。

　　“销量环比增长、同比下滑”，高端名酒仍在“破价”

　　一位酒商告诉南都湾财社记者，9月份市场终端销售额环比有所增加，大概增加15%-25%，但同比呈略微下滑态势。

　　酒业分析师肖竹青也表达了“中秋国庆前夕白酒动销同比下滑”的观点，他对记者说道：“整体来看，今年中秋前夕白酒动销表现同比下滑，但降幅有所收窄。多地渠道反馈，中秋期间销量预计同比下滑约15%-20%。”

　　“从已经观察到的市场情况来看，2025年中秋国庆前夕，白酒终端整体动销呈现 ‘环比温和回暖，但同比仍显疲软’的特点，多地酒商反馈8月以来动销出现环比增长，名酒库存经过上半年消化，明显降低，尤其飞天茅台、五粮液等头部名酒需求回升明显。”蔡学飞也对南都湾财社记者表示。

　　对于动销同比表现疲软的原因，诗婢家酒业研究院秘书长张皓然对记者表示，主要还是商务活动等终端消费需求的减少，对白酒动销造成压力，虽说“双节”前夕有所恢复，但这种恢复还不太明显；此外，高端名酒的价格还未彻底稳住。

　　上述酒商也表示，白酒行情仍处于筑底阶段，高端白酒的价格仍在下滑，光瓶酒动销有一定好转。

　　南都湾财社记者注意到，高端名酒确实仍有破价趋势。在近期大型商超的直播中，白酒成为直播的“重头戏”，不乏大型商超打出了购买两瓶及以上即可享受“促销价”的标签，部分高端名酒甚至比超市付费会员价还要低100元，比往常售价更是有着超160元的差价；此外，第八代五粮液（52度/500ml）在成都某盒马鲜生超市中的限时特价也仅为899元/瓶。

　　酒企品牌活动更低调务实，行业普遍以“去库存优先”

　　相较于去年中秋国庆期间的酒企活动，今年白酒企业的营销活动明显低调了很多。对比去年泸州老窖中秋整合营销活动IP“举杯月更浓”、洋河推出了“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”、郎酒“博饼文化节”、国台“中秋博饼大赛”以及个别酒企推出中秋送黄金、包旅游等活动，今年白酒企业的营销整体偏淡。

　　南都湾财社记者调研发现，今年白酒企业的活动更多是“开瓶扫码”“促销”“买赠活动”等，比如泸州老窖特曲在成都红旗连锁超市便开展了“买1瓶赠50ml特曲小酒1瓶”活动，甚至沱牌等不少白酒开展了“买一赠一”活动。

　　对此，蔡学飞对记者表示，从目前整体来看，2025年白酒企业的中秋营销活动确实较去年更为低调和务实，企业明显倾向于动销端，弱化了品牌传播，这主要源于行业面临的高库存压力、消费需求疲软以及商务宴请等传统场景恢复不及预期。

　　确实，从行业数据来看，目前库存仍偏高。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，存货量同比增加25%。

　　一位白酒行业分析师对记者表示，企业普遍采取“去库存优先”策略，将资源转向能直接促进动销的促销和渠道支持，而非大规模品牌曝光活动，这也说明行业依然处于深度调整阶段，市场整体表现相较于往年比较一般。

　　对于今年“双节”白酒的预期，蔡学飞认为“销量仍预期小幅下降”，他表示，受到了双节备货刚需、宴席市场预期，酒企渠道利润补贴以及电商平台补贴促销等刺激，不过相比去年，受消费信心不足、商务礼品需求收缩及消费者趋于理性等因素影响，市场整体销量仍预期小幅下降，市场尚未完全恢复至往年水平，其中产品价格震荡较大，行业整体倒挂的情况没有改变，行业性的库存挤压问题可能影响春节消费预期。

　　国海证券分析师分析表示，预计中秋国庆双节动销承压，5.18新规之后需要一定时间修复，但是行业基本面最差阶段已过，今年报表延续出清节奏，关注板块底部修复带来的配置机会。