2025年中秋国庆双节叠加的“超级黄金周”圆满收官。8天假期带动全国文旅市场全线飘红,也让酒店业成为消费复苏的重要窗口。
旅游酒店行业资深高级经济师赵焕焱对《中国经营报》记者表示:“今年‘十一黄金周’酒店业总体上比较稳定,在供不应求的地区,酒店价格上涨幅度有了一定控制。”在他看来,行业经历了疫情后的调整期,今年迎来的“稳”中有“进”——价格理性、入住高位、需求多元。
华住集团数据显示,今年国庆中秋假期期间,旗下酒店共接待客人超1055万人次,同比去年增长36%;其中外宾超5.7万人次,同比增长75%。假期整体入住率超过80%,10月3日达到峰值——超过8100家门店满房。北京、成都、杭州、长沙等热门城市的中高端品牌酒店几乎“一房难求”。
而就在“十一黄金周”的前两天,华住集团旗下高端人文度假品牌花间堂北京天安门·御道店正式开业。酒店选址于中轴线南段的文化核心地带,既承载古都肌理,又汇聚国际品牌资源。这家门店的亮相,被视为华住在高端酒店赛道布局的重要一环。“花间堂不仅是一家酒店,更是我们‘城市度假’战略的延伸,”华住集团内部人士指出,“我们希望让旅客在都市中心也能拥有可沉浸、可感知的度假体验。”事实上,花间堂这个高端品牌选择在“十一”前开业,除了要赶上“假日的红利列车”,某种程度上也预示了酒店业复苏与结构性升级的新趋势。
文旅消费撬动二、三线酒店爆满
2025年的“超级黄金周”,不仅让国内主要旅游城市再现人潮涌动,更让一批“宝藏小城”一夜出圈。
从北方的金秋林海到南方的晒秋村落,今年的假期“追秋热”与“追星热”并行不悖。途家数据显示,黑龙江伊春、内蒙古呼伦贝尔、吉林长白山等地民宿订单同比翻倍,新疆阿勒泰同比增长56%。江西婺源篁岭村的民宿订单同比增长近四成,当地“晒秋”场景成为社交平台最受欢迎的旅行关键词之一。
途家民宿副总裁胡阳表示:“年轻游客正在通过民宿寻找更具个性化和烟火气的出行体验。旅行不只是目的地,更是一种生活方式。”
与此同时,音乐节与体育赛事成为新的消费引擎。去哪儿网数据显示,安徽马鞍山“葫芦果音乐节”、四川泸州“银河左岸音乐节”,带动当地酒店预订量同比增长2.6倍、2.1倍。北京奥体中心周边酒店因中网与WTT中国大满贯赛事带动,预订同比增长116%;成都赛艇公开赛则以“票根经济”拉动文旅联动,四川景区占据全国热门景区前十的三席。
入住途家丽江一家民宿的游客小李回忆:“中秋夜我们和陌生人一起摇骰子赢月饼、喝酒聊天,那种轻松又热闹的氛围,是任何景点都给不了的。”
数据显示,今年“十一”假期全国举办超80场演唱会、30个音乐节。热门赛事与演出叠加,带动三、四线城市酒店价格上涨、入住饱和。业内人士指出,音乐节、体育IP与地方文旅的联动,正在成为带动区域消费和提升城市知名度的新抓手。
错峰出行、夜游经济与出境热潮
今年的8天假期,被网友戏称为“打工人拼假奇迹周”。去哪儿数据显示,超过三成上班族选择“请3休12”的方式错峰出行,使节日出行高峰从9月27日延续至10月12日,实现了“八天假期过出十六天效果”。
10月2日至5日,国内航班出行量同比增长20%,出境出行增长30%。节后3天(10月9日至11日),境外热门目的地酒店预订量同比增长近一倍。携程研究院分析认为:“‘分段式’错峰出行既是消费理性化表现,也有助于缓解高峰期供需压力、提升整体体验。”
此外,夜游经济成为假期另一亮点。携程数据显示,“夜游”搜索热度环比增长超200%,石家庄“红楼梦中人”沉浸夜游、《我和我的祖国》快闪、嫦娥仙子巡游等活动吸引大量游客,上海浦东美术馆、南京博物院等场馆夜间开放热度同比涨超5倍,全国300多场大型灯光秀让夜游成为目的地吸引力的核心元素。
出境游方面,去哪儿平台数据显示,节日期间用户预订了境外4588个城市的酒店,预订量最高的十国为日本、泰国、韩国、马来西亚、越南、印度尼西亚、澳大利亚、俄罗斯、美国、新加坡。埃及酒店预订同比增2倍,挪威增1.2倍。
在日本东京经营民宿十多年的华人房东梅子介绍:“今年‘十一’假期的民宿,8月底就被订完。从指导交通换乘到推荐餐馆,我希望能让第一次出国的游客感到安心。”
去哪儿数据显示,今年“十一”境外50多个城市的华人房东民宿预订量同比增长近2倍。“语言无障碍、安全感强,让华人民宿成为越来越多游客出境游的首选。”去哪儿分析师指出。
体验经济下的新竞争
随着消费升级与体验经济深化,中国酒店业结构正发生显著变化。高端、个性化、文化体验正在成为主流趋势。赵焕焱指出:“目前中端酒店市场已经趋于饱和,选择理想地点的理想物业发展高端酒店品牌,是未来正确的方向。”
这其中,花间堂的扩张被视为典型案例。作为华住集团旗下的高端人文度假品牌,花间堂自创立以来,以“在地文化+现代美学”为核心理念,将每家门店打造成具有独特文化气质的生活空间。自纳入华住高端酒店版图以来,花间堂借助集团会员体系与数字化平台实现了品牌能级跃升。截至2025年二季度,花间堂在营酒店已近百家、客房近5000间,待开业酒店200家,布局覆盖丽江、大理、杭州、成都、北京、厦门等主要旅游与商务城市。北京天安门·御道店的开业,不仅标志其正式进入一线城市核心商圈,更是其“城市度假”战略落地的重要信号。
华住集团管理层在开业仪式上表示:“我们希望花间堂成为‘城市与自然’之间的缓冲地带,连接旅客情绪、文化与空间,让人们在繁华都市也能找到一处安宁的角落。”
贵州紫林山豪利维拉酒店的成功同样印证了高端化趋势。酒店由格美集团运营改造,前身是“天下第一水司楼”烂尾楼。赵焕焱透露:“项目2024年复工后以生态康养为主题,‘十一’期间客房供不应求,价格区间从500元至3600元不等,高端房型全部售罄。”
中国旅游研究院的调研显示,新生代与新中产群体已成为高端度假的核心客群,他们更关注独特的文化体验与情感共鸣,而非简单的住宿舒适度。
携程研究院高级研究员沈佳旎指出:“旅客不再满足于‘到达’目的地,而是渴望‘融入’。他们希望通过酒店、餐饮、活动等体验去感知在地文化,这正是中国旅游市场走向成熟的重要标志。”
赵焕焱认为,个性化需求的增长正在重塑酒店服务逻辑:“消费者希望酒店能根据兴趣、饮食偏好,甚至旅行目的提供定制服务,这将倒逼酒店集团在产品研发与数字化运营上持续创新。”
从“花间堂式的城市度假”到“格美式的康养转型”,从文化叙事到沉浸体验,“十一超级黄金周”不仅带动了酒店入住率的高位运行,更反映出消费升级与品牌分化的加速趋势。
可以说,这个“超级黄金周”,让人们重新发现了旅行的多重意义——有人在北国追秋,有人在异乡夜游,有人沉浸于文化与自然的融合空间。对酒店业而言,这是需求升级的又一个注脚:消费者更理性,也更挑剔;他们不只住酒店,更在寻找生活方式的延伸。
稳定的价格、爆满的入住率、个性化的体验,构成了2025年中国酒店市场的三重底色。随着花间堂等高端品牌持续扩张,体验经济正成为行业新的增长引擎。
赵焕焱总结道:“酒店不再只是住宿,而是情绪、文化、社交的综合载体。今年的‘十一’,我们看到的是一个更加成熟、更具层次的旅游消费市场。”