刚结束不久的小长假，国内出游近9亿人次，网红城市、知名景点长满了人。与之形成鲜明对比的是，一批拥有4A、3A头衔的传统景区，却陆续登上了“拍卖席”。
9月中旬，山西历山旅游投资有限公司、垣曲县历山度假村有限公司名下固定资产第三次拍卖流拍。这片被誉为“华北绿肺”的原始森林景区，起拍价从首次的1.85亿元一路降至1.18亿元，折价超过36%，依然无人问津。
历山景区并非个例。洪江古商城、江西青龙岩、苏州静思园……这些曾经的地方旅游名片，光环正逐渐褪色。
据《每日经济新闻》记者不完全统计，2020年以来，至少有10家4A级、3A级景区面临破产或拍卖，多数历经多次流拍，价格一降再降，却依旧难寻接盘者。
被挂上“拍卖台”历山景区的命运，是这一轮景区“拍卖潮”的缩影。
位于山西省南部的历山，传说中舜帝曾在此耕治，这里保存着华北地区唯一的原始森林，动植物资源丰富，素有“华北绿肺”“天然大空调”之称。作为国家4A级景区的历山景区坐拥舜王坪、女英峡、娥皇谷等景点。
然而，就是这样一个具备自然资源禀赋的景区，却遭遇了运营“困境”。
今年4月，由于运营方山西历山旅游投资有限公司陷入严重债务危机、无法清偿到期债务，且未在法定期限内提交破产重整草案，被法院裁定破产，景区资产走上拍卖席。
根据阿里拍卖平台公告，固定资产清单上，其房屋建筑、机器设备、车辆等清算价值约1.59亿元。
从8月15日至今，历山景区历经三次拍卖，起拍价从1.81亿元一路降至1.18亿元，均以流拍告终。
目前，该景区处于正常运营状态，在美团平台上，该景区门票标价75元/人，评分为3.9（满分5分），有游客评价称：“景色一般，但空气质量好。”“票价虚高，设施没跟上”。
同样在等待“接盘者”的，还有被称为“中华商业故宫”的4A级景区洪江古商城。
这座保存较为完好的濒水古建筑群，目前仍正常运营，却也难逃被拍卖的命运。在9月28日以7090万元二度流拍后，其将于10月20日第三次登上拍卖台，价格亦降至6400万元。
据记者不完全统计，近五年来，全国至少有10家4A级和3A级景区被挂牌拍卖，其中多数遭遇流拍、降价，却依然无人问津。
如江西青龙岩景区，作为丹霞地貌类的4A级景区，在10月11日的第四次拍卖中再度流拍，起拍价已从5.06亿元大幅下调至3亿元；苏州静思园破产拍卖因无人参加而告终；翼天文化旅游城、南阳宝天曼景区……这些曾经的地域旅游名片，正一个个沦为“弃子”。
光环褪色？曾经象征着“金字招牌”的4A、3A级景区，如今却在拍卖台上频频遇冷。A级景区的光环，似乎正悄然褪色。
“问题的核心在于，很多景区资产本身称不上优质，从定位到品质，可能从一开始就走错了路。”景鉴智库创始人周鸣岐在接受《每日经济新闻》采访时直言。他进一步指出，不少景区后续还叠加了经营不善、融资负担重等难题，导致财务成本高企。
在周鸣岐看来，接手这类景区往往意味着要承担高昂的改造投入，而回报却充满不确定性。“除非是知名度极高、资源稀缺的头部景区，否则大多数普通A级景区的利润空间非常有限，接盘意义不大。”
不过，也有项目成功觅得“接盘者”。
2023年，米仓山大峡谷挂牌出售时，设置了颇为苛刻的受让条件，要求竞买人须具备文旅项目开发管理运营资质，注册资本金5亿元以上（含5亿元），2023年资产总额在15亿元以上，且竞得该资产后五年内总投资不得少于20亿元。
最终，该项目被旺苍县一家地方国有企业以起拍价拿下。
“并不是挂上A级，就自然受到市场认可。”周鸣岐分析指出，目前国内景区中，第一大类型就是山岳型景区，第二大类就是古村古镇，数量庞大但同质化现象严重，真正具备稀缺性与号召力的如“三山五岳”、丽江古城等，始终客流如织，甚至游客数量在逐年增长。
而一些非头部景区，却陷入“有A无客”的尴尬境地。
从评价体系来看，A级旅游景区主要由服务质量与环境质量、景观质量、游客意见三部分构成，总分1200分。
其中分值占比最高的是服务质量与环境质量。该项共分8个子项：旅游交通140分、游览210分、旅游安全80分、卫生140分、邮电服务30分、旅游购物50分、综合管理195分、资源和环境保护155分。5A景区的评分需要满足950分及以上，4A景区达到850分即可，3A则为750分。
真正关乎景区核心吸引力的“景观质量”，仅占100分。其中，资源吸引力65分，市场吸引力35分。5A景区需达到90分，4A为80分，3A为70分。“游客满意度”同样为100分，评级标准与“景观质量”相似。
这意味着，一些资源禀赋普通的景区，完全可以通过后期改造与管理提升，“挣分晋级”，拿到A级招牌。这类景区本质上只是“达标景区”，而非真正具备历史资源禀赋和市场号召力的“优质资产”。
根据《2024年文化和旅游发展统计公报》，截至2024年末，全国共有A级旅游景区16541个。而在2012年，这一数字仅为6042个，12年间，A级景区数量净增超过一万个。
落寞背后数量持续扩容，但非头部A级旅游景区的市场吸引力在不断稀释，已成不争的事实。
尤其对于古村、古镇类景区而言，前期投入多为重资产模式，甚至涉及融资开发。然而，若缺乏真实的历史底蕴、文化独特性或品牌认知度，便极易陷入运营困境：门票收入难以覆盖高昂投入，二次消费乏力，“门票经济”依赖严重。
“绝大部分景区的收入来源是门票，对非头部景区来说，客流本身存在明显天花板。”周鸣岐分析称，“定价偏低难以回本，偏高则会劝退游客。”即便客流量有所提升，但缺乏独特体验与消费场景的同质化景区，仍难以撬动游客的二次消费意愿。
相比之下，如环球影城、迪士尼等超大型主题乐园，以其强大的IP价值和场景独特性，突破了“门票经济”的局限。周鸣岐指出，“迪士尼的二次消费收入已超过门票，核心在于其IP衍生品具备不可替代的吸引力。”
此外，国内旅游消费趋势也在近年发生结构性转变。
随着年轻一代成为旅游消费主力，他们对旅游体验的需求，已不再是简单地“看山看水”，而更看重互动性、参与感与社交属性。县域旅游、周边游、自驾游成为趋势，年轻人或奔赴西北追寻壮阔自然，或选择一座冷门小城短暂“躺平”……
与此同时，重庆洪崖洞、西安大唐不夜城、上海外滩、杭州西湖等热门景点依旧人气不减；而淄博、天水等新兴网红城市，也凭借美食与流量吸引了大批年轻人。这些地方往往具备强烈的视觉冲击力与社交话题性，得以在游客争夺中脱颖而出。
天水伏羲庙
上述背景下，传统自然景区若缺乏排他性、独特性资源，便很难在激烈的注意力竞争中赢得一席之地。
于许多景区而言，评上A级并非终点，没有持续迭代的核心竞争力，终将被市场淘汰。
事实上，相关部门已有所行动。
2024年，文化和旅游部对A级旅游景区进行质量等级认定与复核，共对229家A级旅游景区降低或取消质量等级，其中，77家国家4A级旅游景区被降级或取消质量等级，1家国家5A级旅游景区被降低质量等级，还对4家国家5A级旅游景区作出通报批评处理并限期整改。
老牌景区的自我革新也在持续。如5A级洛阳龙潭大峡谷推出“一张门票用一年”活动，实现客流回升；本溪关山湖景区设置“野人谷”互动区走红，引发多地景区争相模仿。
“降价回流终究是个例”，周鸣岐也提醒，“如果大家都这样，就不具备竞争力。”
