“这是卖睡衣吗？”

　　15年前，当DVF大中华区总经理陈婕在北京SKP开出首家门店时，很多顾客面对那条“裹起来就能穿”的裙子，发出这样的疑问。

　　2025年，这个以印花与裹身裙闻名的设计师品牌，已在中国开出近50家直营门店，线上更成为天猫奢侈品连衣裙品类的销冠，年销售规模达数亿元。

　　“买DVF， 只有0次和无数次的区别。” 陈婕在接受《21CBR》专访时如是说。

　　品牌拥有极高的复购率，有顾客十年来持续收藏不同花色、款式与长度的裹身裙。定价在2000-8000元不等的DVF，退货率远低于行业平均水平。

　　这背后，是陈婕与团队多年来的坚持，也与中国女性的审美意识觉醒相契合。

　　DVF大中华区总经理陈婕

　　“DVF进入中国时，恰逢女性开始成长与觉醒。当年有人觉得印花太大胆，不愿穿得显眼。慢慢地，越来越多女性愿意表达自我，不惧脱颖而出。”陈婕说。

　　她认为，DVF所倡导的“成为你想成为的女性（Be the woman you want to be）”和“爱就是生活（Love is life）”等精神，正与当下中国女性追求自我认同、勇敢表达的人生态度相契合。

　　在中国运营DVF的15年，对陈婕而言，是从“无知者无畏”到“理性中坚守”的历程。如今，DVF不只是一门生意，更是一场与女性共同成长的使命。

　　以下为陈婕自述：

　　深耕中国

　　当天猫负责人告诉我，DVF今年的整体销售表现突出，我确实有些意外。我们的连衣裙品类一直表现不错，今年女装全线增长。

　　我一直认为，成功一半靠努力，另一半靠天时与环境因素，后者难以强求。

　　我不会要求团队“明年必须保持第一”，而是更注重在稳定营收的基础上寻找新的增长点与突破点。相比结果，我们更看重过程中的积累与进步。

　　今年，团队重心在国内市场，通过在小红书、天猫等平台上有节奏地推进品牌推广，加之各部门对产品与用户偏好的持续洞察与理解，共同推动了业绩增长。

　　回顾我们和DVF的历程，划分为两个主要阶段。

　　最初的十年，我们作为代理商负责DVF在中国的销售和推广工作。 这并非易事。

　　作为一个设计师品牌，DVF既要保持其独特的品牌基因，又要在本土环境中找到恰当的融合方式。

　　2020年疫情暴发后，由于中国团队快速响应的高效和能力，我们同步开始支持DVF全球化业务。

　　这让我们对国际市场的渠道特性有了更清晰的认知。

　　比如，美国以百货公司为主，欧洲偏重批发客户，国际品牌更擅长“全球大循环”处理过季商品。

　　疫情期间，面临外部环境的挑战，DVF的业务未受冲击，反而逆势上升，与客户之间也逐渐建立起稳定、互信的合作关系。

　　如今，我们成为大中华区品牌运营商，致力于在中国市场深耕品牌。

　　进入中国以来，DVF始终面临两大挑战：

　　其一，中国女性对印花服饰的接受度有限，甚至存在偏见，觉得穿印花显老气。

　　其二，品牌定价在2000-8000元区间，属于非大众定位。DVF刚进入中国时，“轻奢”概念尚未成形，商场也不知道要将DVF置于哪个楼层。

　　直至Theory、Sandro等同类品牌陆续进入中国，才共同构建起轻奢女装矩阵，商场开始将这些品牌集中布局，客群逐渐清晰。

　　第一家直营店于2010年在北京SKP开业，首月销售额突破30万元，次月升至50多万元，第二年破千万，第三年达2000万元，增长迅猛。

　　这家店的成功，印证了中国市场存在目标客群，只是当时缺乏相应品牌提供产品，DVF恰逢其时，迅速积累人气。

　　塑造品牌

　　我们清楚，DVF的客群仍属小众。

　　我曾向美国团队反馈裙子难卖，连高端客人都认为其是睡衣。总部鼓励我：“这款裙子已卖了近40年，你们要不要再试试？”

　　这句话点醒了我，让我意识到，品牌的持久性与策略定力。

　　在之后十到十五年里，坚持将推广重点放在裹身裙上。我们相信，能延续数十年的产品，必有其独特价值，是品牌与女性对话的重要载体。

　　裹身裙被美国大都会艺术博物馆收藏，正因其具有时代意义与情感共鸣。

　　DVF能在中国站稳脚跟，本质在于，我们始终明确要向消费者传递什么——不是单纯卖产品，而是塑造品牌。

　　无论代理时期还是自主运营，我们坚持一个原则：潮流不会改变DVF。

　　首先，品牌的目标客群锁定30—45岁女性，而非20出头群体——并非她们不喜欢，而是对于部分20岁女性，价格门槛较高。

　　许多人会在30岁后，家庭事业趋于稳定、自我认知清晰，真正成为DVF的忠实客群。

　　其次，DVF坚持做印花。

　　即便静奢风流行，我们也不转向。即使市面上有更符合亚洲审美的碎花设计，DVF始终保持大胆、艺术化的印花风格。

　　在不同时代背景下，款式、色彩或有微调，但内核不变，关键在于定义“DVF女性”。

　　从客群画像看，DVF的受众普遍受过良好教育，职业如律师、医生、金融从业者，自我认知清晰，与品牌“Be the woman you want to be”的理念高度契合。

　　在本地化方面，我们不牺牲品牌基因，也注重细节调整。

　　比如，国际版型袖长偏长，我们没有简单改短，而是通过翻折设计，兼顾风格与实穿性；裙长上，我们推出135厘米的中长款，避免欧美超长款在国内“拖地如扫地”的尴尬。

　　我们将欧美大花调整为中等尺寸，更贴合亚洲人身形，平衡夸张感与女性气质；力求在张扬与低调间找到平衡，既保持DVF的个性，也兼顾中国顾客的审美与穿着体验。

　　我们的团队十分精简，来自终端的信息能第一时间直达总部办公室，因此，我们对运营情况了如指掌，能先一步捕捉终端的微妙变化。

　　我们与每个区域的销售团队都建有群组，每卖出一件商品，会同步详细信息：

　　款式、价格、顾客年龄、所在城市以及购买场景——是商务、休闲还是出席场合活动。每周我们与运营部门开会，保持信息同步。

　　探寻机遇

　　商品一直是我最看重的环节。

　　早年作为代理商去美国订货时，我会亲自试穿每一件货品，中国团队总是工作到凌晨两三点才离开。

　　只有真正熟悉产品，才能准确判断什么适合我们的客群。

　　我们从产品研发初期就思考：这件衣服能为品牌和顾客的对话带来什么？

　　供应链方面，DVF长期依托中国供应链。最经典的裹身裙采用250克真丝弹力面料，成本很高。

　　中国作为真丝原产地，具备原料与成本优势，DVF早期便在此建立了供应链，我们接手后延续了合作。

　　团队对面料与生产环节十分熟悉，在设计生产中更加精准，降低了试错成本，这也是我们能以小团队高效运作的原因之一。

　　产品层面，我们希望覆盖女性生活的各种场景。

　　以裹身裙为例，它能成为经典，正是因为场景适应性强——配拖鞋、高跟鞋或礼鞋，能从容应对度假、上班或晚宴，自在转换角色。

　　渠道上，我们全部采用直营模式，线上线下同款同价，不做专供款。今年能在618天猫奢品连衣裙中夺冠，是长期积累、水到渠成的结果。

　　很多人问我，为何选择DVF。其实起初是“无知者无畏”，有机会就做了。

　　如今我逐渐明白，当下做品牌，远比15年前艰难，需要对市场有准确判断和深度理解，这正是“操盘”的意义所在。

　　关于未来，我们的工作主要从两个层面展开：

　　在品牌层面，追求稳健发展，稳中求进，只有这样才既能看清机会，也能预见挑战；数字化运营是接下来的重点，目前线上销售占两成，在轻奢品牌中表现突出。

　　下半年，我们继续着力培养团队，专攻小红书、视频号等平台，让DVF在中国能更好地传递其背后的理念与精神。

　　在DVF，我们经历了从本土到推进全球运营再回归本土的完整战略循环，也想把国际视野复制于新的商业实践。

　　去年，我们启动了与一个国际鞋履集团的合作。

　　未来，DVF会继续深耕中国，寻找更多能与消费者产生深度共鸣的品牌，致力于成为拥有国际视野和全链路运营能力的多品牌管理公司。