10月15日，市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，介绍市场监管总局整治私域直播领域虚假宣传违法行为的工作进展和主要成效。

　　市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍，专项整治工作开展以来，已征集群众及经营主体提供的问题线索7415个，查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改、涉及金额382.42万元，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条，取得阶段性整治成果。

　　私域直播违法立案30件，罚没金额约663万元

　　近年来，部分不法商家通过“免费健康讲座”“专家义诊”“直播领福利”等形式精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。

　　针对私域直播虚假宣传乱象，市场监管部门对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件。已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。

　　杨洪丰介绍，私域直播具有四个显著特征。一是用户精准性，商家能够针对特定人群进行精准营销，例如针对老年人群体的健康产品营销。二是购买意愿的高转化率，受众经过筛选，对品牌或产品有一定认知，因此购买意愿更强。三是封闭性与隐蔽性，私域直播多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对较为宽松，平台管理责任落实尚不到位。四是运营模式多元，包括门店型模式、云店型模式、社区店模式等，上下游产业链的形态更加复杂。

　　私域直播领域存在的突出问题表现为：

　　一是虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成医治百病的“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品。

　　二是“专家人设”造假，部分直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质。

　　三是产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费。例如，将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品。

　　四是消费维权困难，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益。

　　杨洪丰表示，上述行为特征和问题表现，给监管执法工作带来了主动监控监测难、“私域”内容取证难、上下游链条追溯难等困难和挑战，全国各地市场监管部门通过强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条“穿透式”监管等针对性手段，着力提升法治监管、信用监管、智慧监管能力和水平，严厉打击各类不正当竞争行为、坚决维护消费者尤其是老年人合法权益。

　　AI、数据分析等技术手段用于发现违法行为

　　广东省市场监管局二级巡视员张欣介绍，广东市场监管部门引入第三方专业机构加强网络监测，持续完善关键词监测库，并积极运用AI大模型、电子数据取证等技术手段发现违法行为。截至9月底，开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治已立案516，结案344宗。

　　河南省市场监管局副局长杨宝军介绍，河南省市场监管局通过大数据分析、AI识别等技术手段，对微信群、小程序等进行风险监测，从“历史经营地址、银行流水、人员关联关系”等多渠道织密证据网，实现“信息收集、智能分析、深度挖掘、风险预警、案源移送”全覆盖，为指导全省打击网络虚假宣传，特别是涉老药品、保健品等虚假宣传提供技术支撑。

　　杨洪丰介绍，新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》10月15日正式实施，完善了对虚假宣传违法行为进行规制的法律条款。此次修订，直击当下竞争乱象，积极回应当前反不正当竞争工作面临的新情况新问题，细化不正当竞争行为的类型和认定标准，增加关键词搜索、侵害数据权益、虚假交易、虚假评价、恶意退货、平台责任等方面的制度。