央广网北京10月15日消息（记者邵蓝洁）10月15日下午，市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会。市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰在会上介绍了市场监管部门私域直播虚假宣传违法违规行为治理的基本情况和工作成效。

　　他表示，专项整治工作开展以来，已征集群众及经营主体提供的问题线索7415个，查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改、涉及金额382.42万元，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条，取得阶段性整治成果。

　　“神药”“神器”藏身私域直播间

　　近年来，部分不法商家通过“免费健康讲座”“专家义诊”“直播领福利”等形式精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。

　　杨洪丰介绍，从市场监管部门已经查办的私域直播间实施虚假宣传、侵害老年人合法权益的案情特点分析，私域直播领域存在的突出问题表现有：一是虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成医治百病的“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品。

　　二是“专家人设”造假，部分直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质。

　　三是产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费。例如，将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品。

　　四是消费维权困难，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益。

　　市场监管部门强化执法手段

　　“主动监控监测难、私域内容取证难、上下游链条追溯难。”杨洪丰表示，私域直播间的特征和问题表现，给监管执法工作带来了困难和挑战。

　　上海市市场监管局执法总队副队长陈忠介绍：“私域直播平台为虚假宣传提供技术支持，我们将此作为整治工作的关键突破口，闵行区局、黄浦区局在全国范围内率先查办了某因、某睹两个私域直播平台帮助其他经营者虚假宣传案件。”

　　陈忠表示，上述平台开发了直播间访问人次和点赞数修改功能、访问人次倍增功能、机器人暖场功能，可操控大量虚拟账号发布预设评论，与观众虚假互动。经调查发现，平台将某场直播从实际观看30人修改为最高180余万人在线观看。共涉及6千余场商业直播存在数据篡改行为，目前主要违法行为已调查完毕，拟调查终结并作出处罚。同时加强对直播平台的合规指导。

　　河南市场监管局探索打造了 “穿透式”监管、“全链条”执法、“协同式”作战、“一体化”推进的监管执法新模式。河南省市场监管局副局长杨宝军介绍，通过大数据分析、AI识别等技术手段，对微信群、小程序等进行风险监测，从“历史经营地址、银行流水、人员关联关系”等多渠道织密证据网，实现“信息收集、智能分析、深度挖掘、风险预警、案源移送”全覆盖，为指导全省打击网络虚假宣传，特别是涉老药品、保健品等虚假宣传提供技术支撑。

　　在保护消费者权益方面，广东省市场监管局二级巡视员张欣表示，要求平台新增消费者投诉处理和“先行赔付”机制，消费者投诉未及时处理的，由平台先行垫付，切实保障消费者权益。自今年7月以来，相关平台累计封禁违规视频5904条，处置违规直播1.1万场，对1877家违规店铺实施直播功能封禁，将472家屡教不改的店铺纳入黑名单，整改成效持续显现。

　　深化治理长效机制建设

　　针对违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管总局全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。

　　杨洪丰表示，目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件。对相关违法行为已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。根据案件调查情况，市场监管部门将及时向社会发布私域直播虚假宣传典型案例，发挥“查处一案、警示一片、规范行业”的作用。

　　同时，针对一些不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播的问题，市场监管总局约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，通过配合监管部门办案取证、采用技术措施对存在涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问、加大对消费者宣传提示等方面进行协助治理打击，积极支持市场监管部门对违规私域直播平台执法办案。

　　杨洪丰表示，新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》今天正式实施，完善了对虚假宣传违法行为进行规制的法律条款，强化了平台企业责任，为整治虚假宣传违法行为提供了坚实保障。针对基层反映的执法难点，研究制定虚假宣传有关法律适用问题的指引，厘清相关法律适用边界，为地方市场监管部门执法办案提供参考借鉴。