新华财经上海10月20日电（杨子华）在上海Citywalk（城市漫游）线路中，有一条“闻香”路线：从常熟路地铁站出发，沿延庆路穿过“巨富长”街区至静安嘉里中心，漫步两公里即可“一站式”打卡窄门、旅人游香、perfume H、闻献等香水品牌。这些悄然出现的新香水店，让更多人嗅到中国香水百亿市场的芬芳。

　　以前，一瓶香水是赴约或出席晚宴前的“秘密武器”，现在则是消费者“鼻尖上的伴侣”，更多出现在办公室、玄关、车内空间或深夜的书桌旁。从“彰显身份”到“疗愈自我”，从“西方大牌”到“东方意境”，无论是消费者还是品牌，都已身处“闻香”时代。

　　高增长、低渗透品牌竞逐“真香”市场

　　“涂口红是为了好看，喷香水则是为了取悦自己。”一条写在香水测评网页上的推荐理由解释了这一小众品类逆势增长的底层逻辑。

　　情绪消费驱动下，香水香氛正从曾经的美妆“边缘地带”成为“黄金赛道”。

　　今年一季度开始，香水类产品的进口额首次超越身体护理品，跻身我国第二大化妆品进口类别。海关总署最新数据显示，今年1-8月，全国香水及花露水进口约1936吨，同比增长25.2%；进口额达56.2亿元，同比增长20.2%。

　　在化妆品类消费整体疲软的背景下，香水香氛高增长态势亮眼。据市场研究机构对全国51城百货购物中心监测发现，香水香氛是近三年来持续正增长的线下美妆品类。在某社交媒体平台上，包含“香水”二字的话题多达130多个，讨论热度最高的一个话题浏览量达到63.9亿。根据咨询机构德勤联合颖通控股发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》（以下简称《白皮书》）测算，2024年中国香水市场规模达到249亿元，预计到2028年突破339亿元。

　　另一方面，据弗若斯特沙利文数据，中国香水市场的渗透率目前仅5%，与欧美市场40%-50%的渗透率相比，增长潜力巨大。多位业内人士告诉新华财经，国内市场处于香水香氛消费爆发的前夕，是发展黄金窗口期。知名香精香料公司iff一位市场部工作人员介绍，该公司提供香水香氛类配方研发业务，来自国内的需求和订单今年有明显增长。

　　目前，国内香水香氛市场竞争格局分为三大阵营。一是国际奢侈品牌主导的商业香，在品牌历史、全球供应链和国内分销渠道具备优势，是过去一段时间香水香氛市场的主要推动者。二是本土新锐品牌，营销灵活，擅长讲品牌故事，上新速度快。三是大众快消品牌，依托强大的线下渠道覆盖入门级市场，以亲民的价格占据基础市场份额。

　　从 “一瓶用光” 到 “一人多瓶”，香水消费正在日常化。《白皮书》调研显示，超 40% 的消费者会根据场景或情绪选择香水。一位香水爱好者表示，香水是“隐形配饰”，“穿香”（根据穿搭风格喷不同类型香水）在年轻人中十分流行。

图为在气味上海展会选购香水的消费者

　　可闻、可观、可感，“非刚需”也讲性价比

　　伴随快速增长，国内市场近年来成为不少品牌眼中的“香饽饽”。国际香水品牌加快“跑马圈地”：今年以来，阿根廷香氛品牌Sagrada Madre、英国香水品牌Perfumer H以及欧莱雅集团投资的中东品牌 Amouage，分别在杭州、上海开设中国首店；法国香水品牌 Fragrance Du Bois、法国百年香水品牌 Lesourd Pivert先后宣布进军中国市场。

　　不少国际品牌在打入国内市场时，选择照搬国外的产品线，最先主推经典款。一位消费者表示，此前为了交流方便，香友们会给一些公司及产品起“昵称”，比如，法国香水品牌 the different company 被叫“别样公司”，后来才在国内合作销售渠道中将品牌名确定为“非凡制造”。以黑色产品设计得名“卤蛋”的法国品牌，实为芦丹氏（Serge Lutens）……越来越多英文或法文名脱掉“马甲”，正式换上中文译名。

　　事实上，洋气的大牌香水产品，虽然是赠礼佳选，但使用上与中国消费者并不“对味”。国外消费者对香水气味的审美和使用习惯和国内消费者存在较大差异。不少消费者表示国外品牌香型浓烈，反映在使用量上，100ml的正装瓶量用不完，经常闲置。

　　这种错位直接促成主打“中式香”的本土香水品牌近年来的崛起。成立于2017年的本土品牌五朵里“桂”因还原记忆中的桂花味被不少香水博主推荐，该品牌产品多以中国的植物花卉为灵感。据五朵里联合创始人李乐介绍，桂花、腊梅、竹等代表的中式香难见于国外的产品线中，因为在于不同的文化背景造就对气味的理解不同，会产生不同的配方，这正是本土品牌可与国际大牌错位竞争的优势所在。

　　情绪、仪式感及个性化表达，让本土品牌对国内消费者有更深刻的理解。“你很少听到有国内消费者说‘必须’用香水，更多时候是‘想’用。”一位香水收藏博主告诉新华财经。

　　另一家颇受好评的小众香水品牌宣香以鸡尾酒为主题，该品牌的产品列表被粉丝称为“酒单”。品牌负责人陈庆介绍，产品不仅要好闻还要好看，香水及瓶身的颜色也是一门学问。暖色调与花香型、果香型更配，木香调产品往往以冷色调呈现，跳跃、鲜明的色彩也更容易引起年轻消费者的喜爱。“除去感官体验，最终驱使消费者买下的还有价格，受欢迎的产品是各维度综合下来最具性价比的。”陈庆说。

图为气味上海一本土香水品牌展台

　　“香圈”激战，国货香水升级体验与品牌力

　　2023年，中国高端香水市场份额中，本土品牌占比不足0.5%，而这一数据在2025年已攀升至3.2%。

　　品牌越来越多，本土赛道也变得拥挤。李乐表示，企业刚成立时，做桂花香的品牌屈指可数，如今多的数不过来。

　　抖音等线上平台上，香水销售上演 “快节奏迭代”，国产品牌占据香水香氛品类TOP20 半壁江山，但品牌更替率达 40%。线下市场同样火热。香水买手店和直营线下店如雨后春笋般出现在上海的街头巷尾，气味上海等线下展会人气高涨。

　　百联旗下精品集合买手品牌the bálancing在上海第一八佰伴商场开出香氛主题快闪店，并推出香氛节等多个活动。the bálancing总经理周屹兰表示，香氛主题集合店与品牌自身调性更契合，the bálancing已有的年轻消费者社群有助于他们精准触达目标客户。此外，品牌还能获得在消博会等一系列大型行业活动展示的机会。

　　越来越贵则是本土品牌的另一个趋势。闻献、毛戈平等国货新品上探“千元”，30ml正品单价与同样规格的香奈儿、迪奥小姐以及祖玛珑的经典产品几乎持平，但本土口碑两极分化，“太贵了”“闻起来一般般”“品牌力都用来写小作文（品牌故事）了”等评论出现在销售页面和测评网站。

　　从消费者的吐槽来看，忠诚用户的培养和高客单价的“价值感”提升依旧需要时间。人手多瓶的购买习惯下，本土品牌的产品难免会被与国际品牌放在一起比较。业内认为，本土品牌与国际品牌的溢价水平间还存在差距。“国际上多少年前的经典香到现在闻起来还不过时，有的香水品牌历史长达百年，这种经过时间检验的配方和品牌力，本土品牌很难在短时间追上。”一位买手表示。

图为气味上海香水历史漫游展

　　《2025中国香水香氛行业白皮书》调研显示，真正具备跨周期能力的品牌，需构建 “普世情感价值、工艺传承、原料追求、叙事能力、标志性香型、动态进化力” 六大核心竞争力，形成可持续的复利引擎。