始祖鸟高层变动风波持续发酵，成为近期市场焦点。

　　据了解，始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）于上周五（10月17日）内部公告宣布，始祖鸟大中华区总经理佘移峰（Ivan She）已离职，该职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊（Jeffery Ma）接任，过渡期间马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。

　　针对此次重大人事变动，南都·湾财社记者分别向亚玛芬体育及始祖鸟品牌方发起问询，但截至发稿时，双方均未就具体离职原因、后续工作规划及长期人事战略等市场关切问题作出正式回应。目前，市场焦点集中在三大核心问题：佘移峰离职深层动因、马磊接任后的战略实施方向，以及企业是否已制定系统化的人才梯队建设方案。

　　值得关注的是，马磊此前担任中乔体育总经理，于今年7月加入亚玛芬，出任大中华区总裁。此次兼任始祖鸟中国区负责人时，实际到任亚玛芬仅满三个月。这种“新帅带新局”的特殊状态，也让市场格外关切，他能否在过渡期稳住现有业务、推动既定战略落地。

　　高层变动、增速放缓

　　南都·湾财社记者注意到，包括本次变动在内，亚玛芬体育大中华区管理层在一年内已发生两次重要变动。2025年7月，亚玛芬官网宣布马磊出任大中华区总裁，7月1日起加入全球领导团队，接替原总裁姚剑，而姚剑则调任集团旗下狼爪（Jack Wolfskin）品牌总裁。

　　马磊在体育用品行业资历深厚，入职亚玛芬前曾任中乔体育（中国乔丹体育）总经理，还曾在百丽、滔搏、阿迪达斯中国等企业任高管，在渠道管理、消费者运营领域经验丰富。亚玛芬CEO郑捷曾评价：“Jeffery带来了行业快速增长企业的商业与组织领导经验，对中国市场消费者和全渠道开发有深刻认知。”

　　佘移峰则是典型的“安踏系”高管——作为亚玛芬大股东，安踏目前持有其约41.97%股份。安踏收购亚玛芬后，佘移峰先任始祖鸟中国首任总经理徐阳副手、主抓零售业务，今年年初才刚升任大中华区总经理，8月还以该身份公开亮相，与始祖鸟全球CEO共同为北京王府半岛酒店全球首家ARC'LOUNGE揭幕，此次离任略显突然。

　　公开资料显示，在佘移峰之前，始祖鸟中国区负责人为徐阳。他是安踏集团的资深高管，也是始祖鸟中国市场的首任总经理。徐阳在安踏收购亚玛芬后主导了中国区业务的早期布局，通过强化品牌高端专业形象、拓展零售渠道，推动始祖鸟从专业户外圈层向泛运动爱好者破圈。

　　而正是基于这样的战略基础，亚玛芬近年来实现了业绩的跨越式增长。2024年，亚玛芬体育营收同比增长18%至51.83亿美元，调整后净利润达2.36亿美元，结束了连续五年的亏损局面。而始祖鸟营收从2020年的约5亿美元跃升至2024年的20亿美元，五年内翻两番，成为亚玛芬体育的核心增长引擎。

　　这其中，大中华区又是亚玛芬增长的“发动机”。今年二季度，亚玛芬营收同比增长23%至12.36亿美元；净利润为1820万美元，同比扭亏为盈。其中，亚玛芬体育在大中华区营收4.10亿美元，同比增长42%。

　　但区域高光的背后，曾独挑大梁的始祖鸟却在二季度动能减弱，具体来看，二季度，包含始祖鸟和壁克峰在内的亚玛芬技术服装部门（Technical Apparel）收入增长23%至5.09亿美元，增速较一季度还降了5个百分点，同比增速已经连续多年下滑。

　　高端户外赛道竞争加剧

　　当前，国内的户外运动市场主要由三大阵营构成：第一梯队是以始祖鸟为首的国际高端专业品牌，第二梯队是以The North Face、Columbia为主的国际大众户外品牌，第三梯队则是以安踏集团、凯乐石、探路者等为代表的国内品牌。

　　在业内看来，始祖鸟成功的关键离不开其精准的高端定位，通过“始祖鸟之家”等高规格的直营店和严格的价格管控，维护了其奢侈品级的品牌形象。

　　相对于其他户外运动品牌，昂贵始终是始祖鸟的关键词。2020年，始祖鸟收回了在华线上渠道和所有奥莱店的经营权。据久谦数据，从2020年四季度到2023年四季度，始祖鸟门店平均面积由217m²提升至313m²。且始祖鸟选址大多位于大型商超一楼核心地带，占比约为40%左右，临近奢侈品牌。

　　价格体系方面，据天猫旗舰店数据，始祖鸟商品普遍在千元级别，目前在售滑雪羽绒服则售价在万元级别。

　　但“运奢”的高端定位给其带来高增长高光的背后，始祖鸟正在受到多重夹击。

　　一方面，户外运动行业正迎来拐点。在华鑫证券近期的一份研报中提到，户外运动鞋服行业2025Q1增长尚可，Q2增速下降，Q3预计环比增速回暖，但消费整体承压下，品牌端、制造端改善仍有限。

　　另一方面，国产品牌也在“围猎”，凯乐石、探路者、骆驼靠年轻化定位圈粉，伯希和、坦博尔更在冲击港交所，进一步分流市场份额。

　　更棘手的是，高端消费整体遇冷也波及始祖鸟。据贝恩公司一份针对2024年中国奢侈品市场的行业报告指出，全年个人奢侈品销售额同比下降18%至20%，基本回落至2020年水平，标志着“疫情红利期”的结束。另据国泰海通，从相关品牌的中报业绩可以看出，25年Q2奢侈品公司收入普遍低于预期，利润兑现分化；多数企业收入增速环比放缓或转负，净利率下行居多。

　　亚玛芬明确透露其2025年在华预计净关店；2024年天猫双11户外首日销售榜单中，始祖鸟直接缺席，与去年的第十名形成刺眼反差。

　　对亚玛芬而言，此次大中华区总经理的离职是否会影响始祖鸟品牌后续布局，成为市场关注的焦点。据市场消息，未来数月亚玛芬将进一步评估内部组织结构，推进新高管任命，通过完善管理团队稳定中国市场业务，避免管理层频繁变动影响品牌发展。

　　而未来始祖鸟能否守住高端优势？这道考题，或许难度不小。