本报记者李豪悦

　　近期，国内潮玩“出海”的领头羊，泡泡玛特公布了第三季度海外成绩。今年第三季度，泡泡玛特在海外市场各区域收益（未经审核）中，亚太地区同比增长170%至175%，美洲地区同比增长1265%至1270%，欧洲及其他地区同比增长735%至740%。

　　事实上，海关出口数据也佐证了头部潮玩企业的业绩增长。10月13日，海关总署在国新办新闻发布会上公布的数据显示，2025年前三季度，我国出口节日用品、玩偶、动物造型的玩具超过500亿元，销往全球200多个国家和地区，其中就有许多属于国货“潮品”。

　　随着越来越多企业走向全球化，中国潮玩IP或迎来自己的“黄金时刻”。

　　以自有IP“开疆拓土”

　　中国潮玩正在掀起自有IP“出海”热潮，在海外的营销和参展都将重心放在了自有IP而非授权IP。

　　2025年，潮玩品牌HERE奇梦岛加速了旗下WAKUKU、SIINONO等自有IP的“出海”。HERE奇梦岛负责人向《证券日报》记者介绍：“我们在‘出海’策略上坚持‘线下快闪验证、本地化深耕运营’的思路。目前已在迪拜、印尼、泰国等地成功落地多个快闪店。其中，泰国快闪店实现了品牌声量与销量的双丰收，也初步验证了我们的IP具备跨文化共鸣与全球消费潜力。接下来，我们将基于这些市场的实践经验，稳健推进国际化布局，以更系统的内容、零售、社群生态推动品牌长期发展。”

　　在全球知名的展会上，中国潮玩的声量也在提升。从7月份到8月份，中国潮玩品牌52TOYS携NOOK、CiCiLu、变形机甲猛兽匣（BEASTBOX）等自有IP出现在日本的“WonderFestival2025summer”以及“美国圣迭戈国际动漫展”国际展会上。

　　在日本展会现场，52TOYS的变形机甲猛兽匣系列成为参展重点，引发用户排队热情。公开数据显示，截至2024年底，猛兽匣已累计推出近200个角色，三年内GMV超1.9亿元，其中海外市场贡献高达5000万元，深受美国、日本等资深玩具迷的喜爱。

　　而在美国圣迭戈国际动漫展上，52TOYS首次集中展出自有潮流IP矩阵。52TOYS海外业务负责人表示：“北美、日韩、东南亚是我们‘出海’的三大核心区域，未来我们将持续深耕北美市场，坚定推进国际化进程。”

　　此外，从名创优品拆分冲刺IPO的TOPTOY，一直被外界认为对标泡泡玛特，这也让该公司的“出海”表现备受关注。其招股书显示，2025年上半年，TOPTOY海外市场收入占比已从2024年底的0.6%提升至3.9%，海外店铺数量新增6家至10家。

　　在自有IP“出海”方面，TOPTOY在日本东京首店开业当日，其销售额突破1100万日元（约53万元），自有IP“Nommi糯米儿”更是引发排队购买热潮。在泰国市场，TOPTOY也邀请了当地人气明星在社交媒体上发布与“Nommi糯米儿”的合影。

　　名创优品集团董事长叶国富在2025中期业绩电话会上表示，预计2025年“Nommi糯米儿”这款IP收入有望达到2.5亿元，明年收入将冲刺到6亿元。

　　情感共振有赖本地化

　　对于中国潮玩企业的这些变化，HERE奇梦岛负责人表示：“从行业角度看，当下中国潮玩正处于从‘产品出海’向‘品牌出海’过渡的关键阶段。早期主要依靠单一产品贸易，如今则更多在输出IP、文化与完整消费体验。这意味着‘出海’已不只是‘卖产品’，而是整个产业生态的‘出海’。”

　　2025年泡泡玛特中期业绩数据显示，今年上半年，LABUBU所在的THEMONSTERS系列贡献了48.1亿元营收，占总营收的34.7%。

　　“泡泡玛特旗下IP的全球成功，就像是一个路标，为中国其他潮玩品牌提供了确切的经验和方向。”上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员杨怀玉对《证券日报》记者表示：“一方面，它提供了可复制的营销策略，通过明星驱动和社交媒体影响力，让中国潮玩IP快速俘获海外年轻人。另一方面，它证明了中国成熟产业链的优势和原创IP的孵化能力。”

　　随着中国自有IP“出海”节奏和数量加快，市场也在不断涌现新挑战。

　　“文化共鸣是最大的壁垒。潮玩形象可以被快速接受，但真正的情感共振仍需深度本地化。不仅是语言翻译，更要理解并融入当地文化符号、情感语境与社交习惯。此外，供应链与合规是另一关键点。要实现规模化，需要建立柔性高效的海外供应链体系，并应对各地标准、政策与法规的复杂性。”HERE奇梦岛负责人说道。