当年轻一代职场人士更青睐户外休闲品牌，传统男装企业报喜鸟在最新披露的2025年三季度报告中，再次报出一组“亮红灯”的数据：前三季度营业收入虽仅微降，但归母净利润2.36亿元，同比大幅下降43.18%，扣非净利润同比减少49.87%，几近“腰斩”。营收尚未大幅下滑，但盈利与现金流的持续走低，这或意味着“转型故事”仍处在前半程。对于报喜鸟而言，如何让战略投入真正转化为业绩增长，或将成为其在新消费时代能否重新赢得市场的关键。

　　营收“持平”而归母净利润骤降

　　报喜鸟2025年三季度报告显示，这家老牌男装企业正面临持续的业绩压力。根据财报，公司前三季度实现营业总收入34.8亿元，同比下降1.59%；归母净利润2.36亿元，同比大幅下降43.18%。扣除非经常性损益后，归母净利润进一步下滑至1.8亿元，同比减少49.87%，几近“腰斩”。

　　图/报喜鸟财报截图

　　单看季度表现，2025年第三季度报喜鸟实现营收约10.89亿元，同比微增3.07%；但同期归母净利润仅3873.29万元，同比下降45.66%，扣非净利润更降至1799.72万元，同比下滑67.65%。

　　报喜鸟的业绩下行并非始于本季度。2025年上半年，公司营业收入约23.91亿元，同比下降3.58%；归母净利润约1.97亿元，同比减少42.66%。2024年全年，公司营业收入51.53亿元，较2023年下滑1.91%；归母净利润4.95亿元，同比下降29.07%。

　　报喜鸟在三季报中解释称，净利润下滑主要系收入未达预期、费用刚性较强，为实现长期战略目标增加了战略性费用投入。此外，资产减值计提增加及温州总部生产项目升级导致的营业外支出上升，也是利润下滑的重要因素。

　　在成本费用端，公司面临双重压力。一方面，作为传统男装品牌，其主营业务——商务正装市场持续疲软，收入增长乏力；另一方面，公司正处于转型期，品牌推广、渠道建设、生产基地升级及新品牌投资收购等战略性支出增加，短期内尚未转化为营收增长或成本优势，反而拖累了利润表现。

　　数据显示，2025年上半年，公司管理费用高达2.26亿元，同比增长26.87%，增加额约4779万元。同时，广告宣传费也同比增长8.85%，达到1.38亿元。与此同时，公司研发投入同比下降21.28%，降至3725万元。

　　独立时尚咨询师王宁指出，在服装行业竞争日益依赖产品创新和科技面料的当下，研发支出的收缩可能反映出公司在短期盈利压力下的策略调整。

　　该趋势在今年三季度并未缓解。数据显示，报喜鸟前三季度销售费用和管理费用分别达15.57亿元、3.48亿元，同比均有上升；研发费用则降至5514万元，较上年同期的6821万元明显减少。公司表示，由于前三季度品牌推广及战略性运营投入增加，而营业收入低于预期，经营活动产生的现金流量净额同比减少32.07%，降至9591.37万元。

　　投入已先行，回报尚在路上

　　作为国内男装行业知名的商务正装品牌，报喜鸟的主营产品包括西服、西裤、衬衫、夹克等。然而，随着职场着装日趋休闲化、运动风成为主流，传统正装市场面临结构性冲击。王宁指出，“穿着场景的根本变化是最大的冲击”，对此报喜鸟并非例外。

　　在此背景下，公司正加速转型，投资并代理多个休闲及户外品牌。例如，2025年上半年，报喜鸟斥资3.84亿元收购美国户外品牌Woolrich（沃里奇）除欧洲地区以外的全球知识产权。不过，目前该品牌在中国市场的知名度有限，且其主要市场——欧洲未被纳入此次收购范围。

　　此外，在品牌矩阵中，代理品牌HAZZYS（哈吉斯）与Lafuma（乐飞叶）被寄予厚望，希望借助户外与休闲风潮寻找新增长点。其上半年财报数据显示，公司多个品牌营收下滑，跌幅在4%-22.5%之间；核心主品牌“报喜鸟”收入约7亿元，同比下降9.6%。表现亮眼的是哈吉斯与乐飞叶：其中，乐飞叶实现营业收入1.83亿元，同比增长20.48%；哈吉斯实现营收9.3亿元，同比增长8.37%，成为集团最大收入来源。

　　尽管代理品牌带来亮点，但规模仍较小，且存在不确定性。报喜鸟财报显示，哈吉斯的品牌授权期限至2031年12月，乐飞叶的品牌授权期限则至2026年12月，为其未来持续增长带来了不确定性。

　　王宁认为，报喜鸟当前的业绩表现反映出“投入已先行、回报尚未落地”的状态。公司在品牌代理、生产升级、门店布局等方面持续加码，但短期内并未带来营收或利润改善，反而使费用、资产减值与负债端压力上升。他提醒，若商务正装继续萎缩，而新品牌增长乏力，公司盈利承压的态势或将延续。代理品牌授权期限、品牌生命周期、渠道匹配及市场认知等因素，均构成其未来业绩的不确定性来源。