随着“双十一”的来临，白酒促销节点又来了。但不同于往年白酒持续破价的趋势，今年“双十一”之前高端白酒价格趋势竟有所回暖。
据第十八期《西南酒价》数据，五粮液、国窖1573、青花郎等高端名酒价格集体回暖。高端名酒价格回暖背后，白酒分析人士认为，撇开此前中秋国庆“双节”期间由于大力去库存酒价超跌等因素外，主要与酒企渠道管控、主动降速等有关，从刚披露的2025年三季报数据便可看出，20家白酒上市公司中，仅极少数酒企业绩微增，多数白酒企业都在主动控制节奏、主动降速，以换取库存健康、渠道健康、价格体系稳定。
此外，酒价的回暖，也与头部酒企积极管控等不无关联。南都湾财社记者注意到，今年“双十一”活动前，贵州茅台、五粮液、贵州习酒等不少酒企纷纷发布官方授权渠道，并披露非官方授权渠道等“灰名单”。
值得注意的是，资本市场端对白酒板块的信心也有所回暖。截至10月31日收盘，白酒板块呈现普涨现象，古井贡酒（000596.SZ）、迎驾贡酒（603198.SH）、舍得酒业（600702.SH）等酒企涨幅皆在5%以上。
名酒价格集体回暖背后，酒企降速换取渠道健康
据第十八期《西南酒价》数据，第八代五粮液（52度/500ml）、国窖1573（52度/500ml）、青花郎（53度/500ml）、洋河梦之蓝M6+（52度/550ml）等高端白酒10月31日的市场均价相较于9月30日皆有所上涨。
其中，青花郎涨幅最大，环比涨价超21元/瓶，涨幅达2.47%。青花郎价格企稳，与其市场定量的投放策略等不无关联。南都湾财社记者注意到，郎酒高管近日公开表示，郎酒坚持“酿好酒，存新酒，卖老酒”原则，酱香郎酒实际贮存量已达30万吨，2026年销售投放量将不超过3万吨。
名酒价格回暖背后，也有分析认为是酒企主动降速、不再采取传统的渠道压货策略，以降速换取渠道的健康、价格体系的稳定等。一位白酒分析师对南都湾财社记者表示，酒企管理层在业绩指标上主动降速是对企业可持续发展负责，不压货、少压货，保持市场流通的产品有价差，各层级渠道伙伴才都有积极性推荐公司白酒产品。
从刚刚披露的三季报数据来看，确实多数酒企都在降速，不少头部酒企前三季度的业绩都处于下滑态势，其中第三季度降幅更大，仅极少数酒企业绩处于微增，即贵州茅台、山西汾酒两家酒企的营收、净利润呈增长态势。
据南都湾财社记者了解，白酒周期调整下，对白酒渠道商而言，库存的意义发生了颠覆性的变化：从“收益”变成“压力”。这一变化的逻辑在于，在白酒市场终端价格下行背景下，存货不仅意味着渠道要面临叠加风险，还将面临高额的仓储、管理等成本费用。
对此，为保证自家渠道的良性发展，不少酒企告别传统的压货模式，主动控制发货节奏、降低业绩发展速度。酒业分析师肖竹青对记者表示：“价格的形成机制主要是三个要素：成本、供求关系以及品牌议价能力。在成本变化不大的前提下，真正影响价格的是供求关系。供不应求，价格就会上涨；供过于求，价格就会下跌。”
“目前来看，我们发现众多白酒上市公司已开始主动降速，通过降速减少对渠道的压货，也是为了维护价差。有价差，渠道伙伴儿和终端才有主动卖货的积极性。”肖竹青进一步指出。
渠道“真假混卖”破坏价格体系，“双十一”前酒企纷纷“打假”
今年“双十一”活动来临之际，不少酒企纷纷发布《消费者告知书》，披露白名单的同时，也披露了“灰名单”，这也被行业视作“稳定价格体系”的有力举措之一。
10月17日，贵州习酒通过《致习酒消费者的告知书》公布了其官方认可的消费渠道，并针对电商平台出现未经授权的非正规店铺销售习酒产品的现象，向消费者发出风险提示并作出严正声明。
紧随其后，五粮液于10月19日晚间采取了更为严格的渠道管控措施。除公布授权渠道外，公司首次公开点名46家非授权销售端，涉及1919、歪马送酒等多个平台的店铺及百亿补贴专区。五粮液在公告中明确指出，非授权渠道所售商品无法纳入官方质量追溯体系，可能影响消费者权益保障。
五粮液进一步强调，经核查确认，非官方授权店铺所售“五粮液”产品，其货源渠道未纳入五粮液官方产品管控与追溯体系，消费者从该类渠道购买产品，将可能面临“产品真伪无法验证”“产品品质难以保障”“官方售后服务缺失”等风险，非授权渠道货源未经五粮液官方审核，可能存在假冒伪劣、以次充好等问题，且无法通过“五粮液官方溯源系统”查询验证，无法确保所购产品为正品。 据悉，五粮液在此前的核查中，便发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺。
南都湾财社记者注意到，在此次“双十一”活动期间，也不少打着“百亿补贴”或“双十一补贴价”等标签的白酒产品破价，甚至有千元价格带的名酒跌破600元/瓶，仅售价560元/瓶。
就在五粮液发布《消费者告知书（四）》的同一天，国台酒也对外公示了多个线上正规销售渠道，覆盖主流电商、社交拼购、短视频及即时零售平台，并同步发出消费提示，建议消费者优先选择正规渠道以规避购买风险。
值得关注的是，名酒企业集中开展渠道清理与消费引导并非首次。近两年来，在“双十一”等电商大促节点前后，包括茅台、剑南春等在内的多家酒企均曾采取类似动作，重点整治以平台补贴形式出现的非授权低价商品，以维护价格体系。
