电商行业在中国经历超过30年的发展，从商业模式到竞争格局都不断突破创新。

　　从2015年新电商平台拼多多横空出世，打破阿里、京东“双雄并立”格局，到如今直播电商、跨境电商等新业态多点开花，中国电商在过去十年基本完成了从规模扩张到结构升级的历史性跨越。网络零售在社会消费品零售总额中的占比早已超过30%，成为国民经济增长的核心动力之一。

　　日前，在中国经营报社、中经传媒智库联合主办的“新十年新引擎——新电商高质量发展”专家研讨会上，中国社会科学院农村发展研究所党委书记、副所长杜志雄，中国社会科学院数量经济与技术经济研究所副所长蔡跃洲，中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧，北京工商大学商业经济研究所所长、中国食品安全电商研究院院长洪涛等多位专家，围绕过去十年电商的发展格局演变逻辑与未来行业发展路径，进行了深入探讨，为行业高质量发展提供了有益的启发。

　　新电商十年格局之变

　　在业内专家看来，中国电商格局的重塑并非偶然事件，而是技术创新、市场需求、企业战略与政策支持等多重因素共振的结果。2015年以前，阿里以货架电商模式占据先发优势，京东凭借自营物流构建品质壁垒，形成了“双雄并立”的态势。但随着拼多多在2015年成立并在三年之内迅速崛起，这一格局被彻底打破。

　　技术跃迁为格局变革提供了基础支撑。蔡跃洲指出，2013年时，4G牌照的发放与千元智能手机的普及，将电商接入门槛从数千元的电脑终端降至百元级移动设备，直接覆盖了此前被排除在外的下沉市场群体。“农村地区4G基站覆盖率超99%、硬化道路覆盖率近99% 等‘三个 99%’的基础设施成就，让信息流引导物质流的数字经济模式在乡村落地成为可能。”这种普惠性的技术突破，为新平台开辟了生存空间。

　　事实上，拼多多诞生之初，业内普遍认为，中国市场已经没有机会再成长出一家综合性的电商平台，但是，拼多多不仅横空出世，而且快速发展成为国内用户数最多的电商平台。专家认为，这在很大程度上要归因于联合创始团队基于对自身价值的深刻认识以及对外部世界的透彻洞察而形成的战略定力。

　　战略错位竞争造就了后发优势。胡麒牧认为，拼多多的成功在于精准把握了市场空白：“2015年前后，阿里、京东深耕东部城市市场，而拼多多选择从城镇、乡村切入，抓住了城镇化加速和乡村振兴的历史性机遇。”这种战略聚焦使其避免了正面竞争，更是通过将海量营销费用转化为消费补贴与物流扶持，实质性地降低了商品流通成本，快速形成规模效应。

　　洪涛则认为，过去十年，拼多多一直在探索自己独特的发展路径，从“拼团”、“农地云拼”到“百亿补贴”等模式的持续创新，配合电商西进这些举措，缓解了网购消费的区域发展不平衡问题，促进了消费平权。

　　十年来，拼多多不盲目追逐风口，聚焦电商主航道做深、做透；它反对价格跑在品质前面，主张将消费升级从精英视角解放出来，归还给最广泛的普通人；它提出商家利益、消费者利益要优先于平台利益，甘于牺牲短期利润，搭建共赢生态。

　　在战略上，拼多多选择做减法，集中优势资源，在自己的主业上无限创新。比如，长期、坚定投入百亿补贴；在农产品上行的基础设施建设上持之以恒下苦功；持续深耕算法匹配的精准性，构筑起核心技术壁垒。

　　除此之外，消费需求升级与农产品市场变革为农村电商的快速发展提供了成长的土壤。杜志雄观察到，近年来，中产阶层规模扩大推动消费从标准化向差异化、个性化转型，而农产品供给侧正从“卖产品”向“卖服务”升级。“消费者开始关注生产环节的绿色属性，拼多多直连田间地头的优势，恰好契合了这种需求变化。”据大数据监测，2023年，全国农村网络零售额达2.5万亿元，全国农产品网络零售额达5870.3亿元。其中，优质认证农产品占比显著高于普通产品，印证了这一趋势。

　　未来十年多维路径突破

　　面对市场竞争加剧与发展质量提升的双重要求，专家们认为，下一个十年，电商平台需要在技术深化、乡村赋能、数实融合、全球布局等维度实现突破，打造经济增长新引擎。

　　技术创新将重构电商“人货场”逻辑。蔡跃洲预测，人工智能与智能体技术的发展将引发新一轮变革：“未来冰箱自动补货、VR 虚拟试穿等场景或将普及，推动电商从‘人找货’向‘货找人’转变。”

　　洪涛补充道，数字人交易、A2A模式等创新将降低流通成本，“一切业务数字化、一切数字业务化将成为行业标配”。技术应用还将延伸至供应链，杜志雄建议构建“生产—仓储—配送—销售”全链条数字化体系，连通数据孤岛，实现以销定产。

　　实现高质量发展，是当前乡村电商面临的核心课题。杜志雄指出，当前农村电商仍面临物流“最后一公里”成本高、中小农户数字化能力弱等问题。对此，应强化“数商兴农”工程，完善县域公共服务体系，实现培育100个农村电商领跑县、1000家县域龙头企业的量化目标。

　　数实融合要实现产业链协同共振。胡麒牧提出，电商应从渠道平台升级为产业枢纽，通过C2M模式推动柔性生产，“例如，服装行业曾因库存占据一半成本，而数字技术可实现小订单快速周转，降低产业冗余”。

　　洪涛强调“链式发展”理念，即延长产业链、衔接供应链、提升价值链，形成“共生共享共担共赢”的生态。有专家观察到，电商已从促进消费向赋能制造业转型，“通过数据反馈指导生产，推动产业结构升级”。

　　全球布局需探索合规化创新路径。洪涛指出，跨境电商正从粗放扩张向全托管、合规化转型，“要结合‘一带一路’建设，将中国电商模式与当地文化融合”。蔡跃洲认为，中国电商的超大规模市场优势可复制至全球：“拼多多推出的多多跨境业务通过规模效应降本增效，本质是将国内验证的模式进行适应性改造。”

　　生态建设与文化塑造是长远保障。洪涛呼吁构建电商新文化，涵盖商品文化、品牌文化与伦理文化：“直播是新农具，数字是新农资，文化是新生活，三者结合才能实现可持续发展。”同时需推动规范化与标准化建设，解决生鲜产品质量把控这些痛点。

　　洪涛还特别提出平台应从“竞争”转向“竞合”，通过同业“拆墙”实现资源共享，“将竞争对手变为合作伙伴，提升整个行业效率”。

　　站在新十年的起点，中国电商已从“上半场”的规模扩张迈入“下半场”的高质量发展。正如专家们所言，技术创新的持续驱动、乡村振兴的深度赋能、数实融合的不断深化与全球布局的稳步推进，将共同构成电商发展的新引擎。在政策引导与市场活力的双重作用下，电商不仅将持续扩大内需、促进消费，更将为农业现代化、制造业升级与共同富裕提供坚实支撑，书写数字经济时代的新篇章。