这个双十一，手机市场捷报频传，这是一个反直觉的结果。
9月，苹果（AAPL.NASDAQ）秋季新机发布会如同发令枪，拉开了四季度新机混战的序幕。小米（01810.HK）、vivo、OPPO、荣耀等主流手机厂商在9月至10月密集推出新品，试图在双十一这一年终促销季前抢占先机。
让市场出乎意料的是，几乎每一家厂商的新品都“卖爆了”。其中，最受关注的无疑是苹果。Counterpoint数据显示，在中美市场，iPhone17上市前10天的销量较iPhone16系列高出14%。其中，标准版在中国市场的销量几乎翻倍。极佳的市场表现成功将苹果市值推到4万亿美元的新高。
中国一众安卓厂商的表现也毫不逊色。小米17系列，仅用五天便达成了百万销量，大幅超过小米15系列；vivo X300开售两天，两款机型的销量就已经超越前代X200三款机型的销量，创历史新高；iQOO 15首销四小时的销量亦达到14.2万台，相比上代增长了87%。
OPPO并未披露旗舰新机Find X9的销量对比数据，不过据OPPO Find系列负责人周意保在微博透露，该产品首销较上代有明显提升，尤其是Pro版人气很高。
在双十一到来之前，市场普遍认为，消费者的购机预算整体固定，已被国家消费补贴（下称“国补”）提前透支。在国补政策收紧的情况下，用户消费决策会更加理性，各家手机厂商必定面临不小压力。
或是压力之下，各家厂商使出浑身解数，通过打造具有差异化特色和更有竞争力的产品，杀出一条血路。Omdia首席分析师侯林认为，本土手机品牌通过外观设计、电池、摄像头等实现产品差异化，并通过不断升级的AI功能强化用户体验，以吸引本地用户。Omdia预计，今年，中国智能手机出货量在补贴政策推动下，将实现温和增长。
新机频发，各显神通
9月10日，苹果iPhone 17系列率先登场，一连发布该系列4款新机。其中，既包括史上最轻薄的苹果手机——iPhone Air，也包括外观巨大变化的iPhone 17 Pro和Pro Max，以及各项配置参数均有明显提升的标准版iPhone 17。
苹果不仅罕见地将120Hz自适应高刷下放至这一基础机型，还在保持iPhone17起售价5999元不变的基础上，将内存容量从128G提升至256G，因此赢得不少消费者好感。甚至有苹果用户向时代周报记者表示，苹果这次大方得都不像苹果了。
把牙膏挤爆的苹果，激起了市场的热烈反响。Counterpoint数据显示，2025年第四季度开局强劲。10月前两周，中国智能手机销量同比增长11%。其中，苹果iPhone的销量同比增长29%。
在Counterpoint高级分析师Mengmeng Zhang看来，标准版iPhone 17有着更强的芯片、更出色的显示屏、更大的存储空间、升级的前置自拍摄像头，而价格与去年的 iPhone 16 相同。尤其是把渠道折扣和优惠券也考虑进去之后，购买这款机型几乎无需犹豫。
“简而言之，它提供了极高的性价比，而中国消费者也在用实际购买行为回应了苹果这一策略。”Mengmeng Zhang表示。
然而，就在苹果提高性价比的时候，国产手机厂商却在集体冲刺高端。其中，最典型的案例，就是最初以性价比标签起家的小米。
9月25日，小米打破数字迭代惯例，跳过16直接推出小米17系列，以“全面对标iPhone”为营销口号，冲刺6000元以上超高端价位。凭借着独特的背屏设计，以及“跳级命名”引发社媒热议，小米17取得了超乎意料的市场成绩：不仅整体销量较上一代增长30%，更重要的，定价4999元起的Pro版本销量占比超过80%。
苹果、小米率先出牌之后，其他厂商迅速跟进，各显神通。10月13日，vivo X300系列正式发布。vivo此次推行“精简战略”，砍掉便宜的“Pro mini”机型，聚焦打造高端化的影像旗舰。价格方面，vivo X300 4499元起售，Pro版本5299元起售。
两天后，荣耀发布Magic 8系列，试图通过押注AI和长续航获得市场认可。售价上，Magic 8起售价4499元，Pro版5699元起；OPPO则于10月16日推出Find X9系列，同样主打影像，价格上各版本也与vivo保持一致。
vivo、荣耀并未披露旗下产品机型的具体销售情况，但据OPPO方面透露，Find X9系列开售10天，销量已超百万，其中售价5299元起的Pro机型占比超60%。
除主力品牌外，子品牌机型亦蓄势待发，冲刺高端。如小米旗下的红米，就在10月23日发布了REDMI K90 ，这一代产品不仅规格全面升级，定价策略也迎来了调整，价格在2599元到5499元区间，完整覆盖中端到高端价格带。小米集团合伙人、总裁卢伟冰更是直接在发布会现场指出，红米不排斥与小米直接竞争。
存量市场的竞争
在苹果提供极高的性价比、国产手机集体冲刺高端化的背后，是市场竞争格局的演变。智能手机市场全面进入存量竞争阶段，增长空间日益受限，获取新增用户愈发艰难。
为应对这一挑战，各大手机厂商全力扩大目标用户群体，试图以此蚕食竞争对手的既有市场份额，并借机巩固和放大自身的战略优势。
这一点可在第三方机构的监测数据得到清晰体现。
IDC最新数据显示，2025年三季度，中国智能手机出货量约6840万台，同比下降0.6%。其中，vivo以1180万台的出货量重返榜首；苹果以1080万台紧随其后，华为则以1040万台出货量位列第三，第四的小米出货量约1000万台，OPPO和荣耀则分别以990万台与980万台出货量排在第五六位。
从此不难看出，在中国手机市场，超90%的份额集中在头部手机厂商，且彼此之间的差距不大，排在最前的vivo与排在最末的荣耀之间，出货量差距仅有200万台。
Omdia数据同样印证了这一趋势。据Omdia监测，2025年三季度中国大陆智能手机市场同比下降3%，前五名排位略有不同：第一仍是vivo，1180万台；但第二变成了华为，出货量约1050万台；苹果则以1010万台排在第三，小米和OPPO分别以1000万台和990万台位列第四五名。
纵使排名先后有所差异，但各厂商差距逐渐缩小，竞争日趋白热化已成事实。这被业内视为行业进入成熟期的标志。卢伟冰近期接受媒体采访时指出，今年，市场没有哪个品牌市占率超过18%，中国手机行业已进入成熟期。“当大家很接近的时候，除非有人犯严重错误，否则就是一场消耗战，不要想着‘速胜’。”他说。
小米高端化的战略，正是为了应对这一市场处境。卢伟冰指出，只有高端化，才能持续赢得未来。只有做高端化，才能为企业自研旗舰芯片输血，从而拥有软硬件融合带来的真正优势。
亦有厂商选择深挖存量用户的需求。
10月27日，OPPO旗下子品牌一加，就发布一加15及Ace 6两款机型，继续深耕游戏性能赛道。一加中国区总裁李杰向时代周报记者透露，一加前三季度销量同比增长36.7%，是所有品牌里面增速最快的，有大量的用户来自异品牌。据李杰预估，一加年内整体增速有望达到50%。
“越是在外部刺激减少的情况下，本身产品的特点是非常重要的。比如，在PC市场，现在高端游戏本销量均在上涨，均价很高，但是其他笔记本销量却在下滑。这背后说明，只要你的产品能够满足用户的需求，就能刺激用户的购买，这才是大环境下很重要的东西。”李杰说。
