北京时间11月1日晚，南京奥体中心，泰州队在点球大战中以4：3的比分，夺得了2025年江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）的冠军。

　　比赛最后时刻的点球大战，泰州队守门员戴曜城扑出了南通队的第五枚点球时，球门旁的海澜之家Logo，则成为了泰州队夺冠距离最新的见证。

　　实际上，自比赛一开始，双方球衣胸前的卡尔美Logo就极为引人注目。卡尔美是江苏省足球协会的长期顶级赞助商，自2025年赛事启动起即为官方合作商，负责设计、生产各参赛队球衣。

　　不仅如此，《中国经营报》记者注意到，夺冠赛场上，伊利、国缘V3、安井食品等品牌Logo均得到大量露出，南通队服背面的米歌清酒与泰州队服背面的深蓝汽车，也引发了广泛的关注与讨论。

　　在苏超联赛期间，最让人印象深刻的是苏超联赛及赞助商们的“玩梗”动作，“比赛第一，友谊第十四”“苏有朋”等，是赛场外人们讨论的热点。

　　狂欢的苏超赞助商

　　2025年苏超的最终战，南通队与泰州队为球迷带来了一场紧张刺激的比赛，比赛经过了95分钟的激烈角逐未分出胜负，最终在点球大战中，泰州队笑到了最后，球迷的欢呼声响彻南京奥体中心的上空。

　　与泰州球迷一样感动兴奋的，还有苏超的赞助商。

　　早在比赛开始，京东就推出了苏超球迷专属活动，记者发现，在京东APP上参与“苏超”决赛猜胜负，押中抽宇树机器人、百寸电视等，还有球星亲签稀缺藏品1元起拍活动。

　　比赛结束后，海澜之家第一时间发布微博表达祝福，并表示：“转赞评本条微博，11月5日抽1为幸运儿送‘苏超’城市T恤。”

　　泰州队的赞助商深蓝汽车，在决赛之前就发布营销活动，称“泰州进1球，深蓝送1车”。并且在决赛当天，连发近20条微博，为泰州队加油。

　　而尽管南通队在决赛上遗憾告负，但南通队队员身后的“米歌清酒”字样，也吸引了不少目光。2025年6月，米歌酒庄宣布成为苏超南通赛区战略合作伙伴。米歌清酒是南通本土企业米歌酒庄旗下产品，此前，该公司还推出了“苏超定制版清酒”，也打造出了“喝米歌叫南哥”的梗，进行品牌宣传。

　　有苏超赞助商告诉记者，赞助苏超获得最多的是品牌形象的曝光。记者注意到，在苏超决赛日，南京奥体中心的现场观众人数达到了62329人，再一次突破了纪录。

　　根据抖音发布的相关数据，5月10日至10月20日，抖音“苏超”相关内容累计播放370亿次，获赞超4.3亿次，分享超1.1亿次，评论超7133万次。对于赞助商来说，每一次视频播放，每一次赛场上广告牌露出，都意味着品牌得到曝光。

　　官方信息显示，赛季初，本届苏超的官方赞助商仅有6家。记者梳理发现，5月9日，2025年江苏省城市足球联赛第一轮转播计划发布时公布的赞助商名单，仅有江苏银行、今世缘、卡尔美体育、康师傅喝开水、紫金保险和佳得乐。

　　但随着比赛进行，官方赞助商数量激增至32家。赞助体系为总冠名、官方战略合作伙伴、官方合作商、官方赞助商、官方供应商和公益支持单位。包括海澜之家、安井食品等纷纷入局。

　　“体育运动可以带来很高的情绪价值，有很强的参与感、体验感，企业选择去做体育营销、赞助，可以构建出积极进取、健康向上的品牌形象。”关键之道体育咨询创始人张庆认为。

　　“梗”营销

　　“回顾苏超联赛，最让人印象深刻的除了精彩的比赛，还有那些有意思的‘梗’。”苏超赞助商的人士如此对记者表示。

　　苏超联赛本身和赞助商们，都极为擅长玩梗。与传统赛事严肃形象不同，苏超官方和各地文旅局主动下场玩梗，例如南京发布亲自玩梗，发文称“比赛第一，友谊第十四”，精准概括了江苏十三市“内斗”的激烈氛围，成为苏超出圈的代表性梗；常州、无锡等文旅局利用AI制作吉祥物对战视频。这种“官方玩梗，最为致命”的亲和力，极大地激发了网民的创作和传播热情，形成了全民二创的狂欢。

　　联赛打下了基调，赞助商们也快速跟进，海澜之家试图“缝合”散装江苏，提出“谁说江苏散装？我们是中国男装”的口号，用“家”的概念幽默地回应了地域梗，并迅速推出十三太保城市系列T恤。

　　一个非常有趣的现象是，阿里巴巴集团旗下的多个品牌在短时间内分别冠名了不同城市的球队，上演了一场“内部赛马”。淘宝冠名了常州队，支付宝冠名了徐州队，而花呗则利用谐音梗冠名了无锡（无息）队。以品牌行为呼应赛事核心梗

　　在全民“内斗”时，安慕希邀请苏有朋担任“友谊大使”，借助其名字谐音，打出“友谊第十四”的情感牌，实现差异化营销。

　　回顾苏超联赛的整个赛程可以看到，赞助商们没有简单地挂个Logo，而是深度融入赛事语境。它们把自己当成“十三太保”的一员，或加入“内斗”（如阿里系），或充当“和事佬”（如安慕希），或成为球队“铁杆粉丝”（如旺旺荟动）。这种深度共情的角色，让品牌传播变得生动有趣。

　　地方赛事启示

　　记者注意到，在苏超之前，各类“村字头”赛事，也已经探索出了一条适合自身发展的“体育搭台、经济唱戏”的发展路径。而苏超与各类“村字头”赛事的共同点是，赛事具有广泛性，运动员来自各行各业，当地大部分居民对赛事都有深入的关注。

　　不过，“村字头”赛事与苏超的风格并不相同。以此前的贵州“村BA”为例，王牌智库首席专家、董事长上官同君就提到，“村BA”极具“乡土底色”的文化元素，在打破人们对篮球比赛固有认知的同时形成极大的“落差感”“新鲜感”是难能可贵的。

　　但另一角度看，不管是苏超还是贵州“村BA”，都给赛事增添了鲜明地域特色的“爆点”，如苏超的“散装江苏”地方特色，贵州“村BA”解说员“贵州话+苗语”播报，颇具民族特色艺术的民族歌舞串场表演，“农味”十足的鲤吻香米、台江鲟鱼、三穗麻鸭等农特产奖品。

　　实际上，赛事搭台、经济唱戏，在此前就有政策指引。此前国家体育总局出台的《关于以重大体育赛事为契机组织开展体育消费促进活动的通知》就曾提到，积极促进体育休闲消费，发展体育赛事经济。

　　当然，地方的成功经验，并不容易复制，如“村字头”联赛，科创中国高丞乡创服务团团长孙文华就告诉记者，“村超”“村BA”不易复制，但给我国其他地方的乡村振兴带来了很多启发。首先是城市活动的乾坤大挪移，打破传统观念，体育赛事举办场所有创新。体育赛事在传统的农村环境中展开，吸引了大量的关注和参与。乡村振兴是当下我国经济发展的热潮，“村超”“村BA”的创新做法容易受到全社会的关注。

　　其次是当地资源的充分挖掘，产业整合升级，借船出海。“村超”“村BA”等赛事，具有娱乐功能，具备产业经济的特征，加上把国际赛事的名号带到乡村活动上，容易被广泛传播。

　　而苏超不易复制，张庆就提到：“江苏各地市经济发达程度比较均衡，高铁通勤能力较强，并且还有建立在经济与地理上的地区特点，这些都是它独有的，很难复制。”

　　不过，张庆提到，要因地制宜，找到本地有着浓厚群众基础的体育项目，比如有些地方篮球基础好，有些地方羽毛球场地多，甚至有一些新兴运动都可以。除了政府助力推动，还要发挥社团民间力量，共同参与，发展成全民健身项目，形成特色品牌效应。